美国零售业正站在十字路口。长期以来，线下零售占据主导地位，电商渗透率仅为12%左右，沃尔玛、Target、Home Depot等巨头凭借强大的供应链和规模效应，牢牢掌控着消费者心智。然而，中美贸易摩擦带来的“达摩克利斯之剑”——高达245%的潜在关税——正迫使这些巨头重新思考战略布局，电商平台的崛起成为他们突围的关键。持续的关税压力不仅影响着中国企业的出口，也让美国零售巨头陷入困境。成本压力和消费疲软的双重挤压下，他们不得不寻找新的出路。而曾经被视为补充渠道的电商平台，如今却成了他们的救命稻草。
一、零售巨头的关税困境：成本压力与消费疲软的双重挤压
当前的高关税环境对美国零售巨头造成了前所未有的经营压力。
01、合规成本呈指数级增长
大型零售商如沃尔玛、Target、Home Depot等在传统采购模式下，需要直接面对全额关税的打击。以一个典型的进口流程为例，当产品价值100美元时，245%的关税意味着需要额外支付245美元的税费。再加上国际运费、保险、清关等环节的成本，最终到岸成本可能比原产品价值高出4-5倍。
根据麦肯锡全球研究院最新报告，对于大部分零售商而言，如此高昂的成本几乎无法通过提高零售价格来消化——美国当前的通胀环境下，消费者购买力已经捉襟见肘，零售商提价空间极为有限。数据显示，2023年底至2024年初，美国零售商平均只能将40%的成本增加转嫁给消费者。
02、供应链转移的实际困难
另一个看似可行但实际困难重重的选择是将供应链从中国转移到其他国家。然而，这一策略面临多重障碍：
时间不足：美国政府给予的90天宽限期远远不足以完成复杂的供应链迁移。麦肯锡的研究表明，一个成熟供应链的完全转移通常需要18-36个月。
政策不确定性：特朗普政府时期的政策多变已经给零售商留下深刻教训。耗费巨资将供应链从中国转移后，若政策再次转向，损失将不可估量。
全球关税趋势：值得注意的是，此次美国的关税政策覆盖面更广，并非仅针对中国，这使得简单地将供应链转移到东南亚或其他地区的策略效果有限。
替代地区能力不足：东南亚、土耳其、北非等地区虽然劳动力成本较低，但在制造业基础设施、供应链完整性和生产效率方面与中国相比仍有明显差距。
美国零售业协会(NRF)最新的调研报告指出，约78%的美国大型零售商表示无法在短期内完成供应链的实质性转移，这也意味着他们必须寻找其他解决方案来应对关税冲击。
图1:美国零售和电子商务销售预测，数据源如图
二、三方卖家平台：零售巨头的救命稻草
面对前所未有的挑战，美国零售巨头纷纷加速了一项关键战略转型——全面开放并扩大第三方卖家平台。这一模式正成为他们在极限关税环境下的“救命稻草”。
01、合规成本优化与风险分散
三方卖家平台模式允许零售商通过灵活的供应链结构、多元化进口渠道和规模优势来降低合规成本。大型零售商通过吸引更多具有灵活度、更有韧性的卖家，尤其是中国卖家，能够利用他们在供应链上的灵活性和合规成本优势，在极限关税环境下维持价格竞争力。
例如，跨境卖家可以利用多国转运和小额快速通关策略降低实际关税负担。在当前关税环境下，通过三方卖家平台模式引入的产品成本上涨幅度仅为50%-70%，远低于自营模式的120%-150%。这种差异主要源于中小卖家能够利用的各种“灰色地带”和优化通道，而大型零售商由于合规要求和规模体量，难以采用这些策略。
同时，通过对三方卖家开放平台，零售巨头可以分散风险，将部分关税压力转移给供应商网络。数据显示，采用混合模式(自营+三方)的零售商平均能将30%-40%的关税风险分散出去，显著降低自身财务压力。
02、供应链的极致灵活性
三方卖家平台上的中小卖家能够迅速调整供应链，体现了“船小好掉头”的优势，而大型零售商则难以做到这一点。例如，三方卖家平均只需2-3个月即可完成供应链调整，而大型零售商通常需要1-2年。
这种灵活性体现在多个方面：
多国生产基地：中小卖家可以快速在越南、泰国、墨西哥等地建立组装或合作生产基地
分段式生产：将核心部件在中国生产，最终组装在第三国完成，规避部分关税
多渠道物流：根据不同国家政策灵活调整物流路径和清关策略
一些零售巨头还开始大力招募“非中国地区卖家”，并给予政策倾斜，作为风险分散的最佳选择。例如，Target在2024年第一季度特别增设了“东南亚卖家招募团队”，为来自越南、马来西亚等地区的卖家提供平台费用减免和流量扶持政策。
03、白牌产品的价格优势
三方卖家平台上大量存在的是白牌产品或小品牌产品，这类产品具有价格竞争力。例如，知名品牌产品通常包含30%-50%的品牌溢价，而白牌产品几乎没有这部分成本。这种模式在高通胀环境下吸引了更多消费者。
沃尔玛等零售巨头正在通过三方卖家平台模式优化供应链，并利用白牌产品的价格优势来应对关税冲击。然而，这种转型并非没有挑战。例如，沃尔玛要求中国供应商承担部分关税成本，但遭到供应商的抵制，导致谈判陷入僵局。
图2:图源网络
三、Temu vs. Amazon：平台之战加剧
2024年，Temu与亚马逊之间的竞争正在重塑美国乃至全球的零售格局，这场“平台之战”不仅改变了消费者的购物习惯，也迫使传统零售商和电商平台重新审视自身的战略定位。
01、Temu的崛起与低价策略
Temu自2022年进入美国市场以来，凭借其极致低价和中国制造的供应链优势迅速占领市场。根据Sensor Tower的数据，Temu在美国的月活跃用户从2023年1月的不足500万增长到2024年3月的超过5000万，成为仅次于亚马逊的全球访问量第二大的电商平台。Temu的成功得益于以下几点：
直连中国供应链：Temu通过直接连接中国供应商，降低了商品成本，使其能够以远低于亚马逊的价格提供商品。例如，Temu的太阳能灯类商品定价仅为亚马逊的1/3至1/4。
全托管模式：Temu采用全托管模式，商家只需将商品寄送到国内仓库，后续的物流、仓储、客服等工作由平台负责，降低了商家的运营门槛。
精准定位价格敏感型消费者：Temu主要吸引中低收入群体，通过低价策略迅速扩大用户基础，并利用社交裂变和节日营销进一步提升流量。
灵活的营销策略：Temu投入大量资金用于广告推广，并通过比价系统和促销活动维持低价优势。例如，其平台上的商品价格比亚马逊低约40%，即使在面临关税上涨的情况下，这一优势依然显著。
02、亚马逊的应对与传统零售商的挑战
面对Temu的挑战，亚马逊采取了一系列应对策略：
推出低价商店板块：亚马逊在2024年6月推出了“低价商店”板块，专门展示类似于Temu的商品，试图直接对抗其低价策略。
强化Prime会员服务：亚马逊通过提升Prime会员的配送速度和服务质量，试图建立竞争壁垒，吸引对快速配送有需求的消费者。
招募传统品牌：亚马逊加大了对传统品牌的招募力度，以增强平台的品牌差异化，并吸引更多注重品质的消费者。
调整佣金政策：亚马逊调整了服装品类的佣金政策，以应对SHEIN和Temu的竞争压力。
03、对传统零售商的影响
在Temu和亚马逊的夹击下，沃尔玛、Target等传统零售商也感受到了巨大的压力。为了应对这种竞争态势，这些传统零售商不得不加速自身的平台化转型。例如：
沃尔玛通过推出自己的电商平台Walmart.com ，并加强与第三方卖家的合作，试图在电商领域占据更多市场份额。
Target则通过扩展自有品牌产品线和优化用户体验来吸引消费者。
Temu与亚马逊之间的竞争正在深刻影响零售格局。Temu以其低价策略迅速崛起，而亚马逊则通过调整策略应对挑战。这场“平台之战”不仅改变了消费者的购物习惯，也迫使传统零售商和电商平台重新思考自身的战略定位。未来，随着市场竞争的加剧，电商平台需要在价格、服务和用户体验之间找到平衡点，才能在激烈的竞争中脱颖而出。
图3:Temu对美国零售的冲击，数据源图
四、美国零售巨头的三方平台战略
面对极限关税和平台竞争的双重压力，美国Home Depot、Lowe’s、Target、Best Buy等零售巨头，都在积极拓展三方卖家平台，并采取差异化策略吸引卖家，其中蕴含着深刻的商业逻辑和战略意图。
01、主要零售商的平台化进程
Home Depot & Lowe’s：Home Depot和Lowe’s作为家居建材零售巨头，正在积极扩大其三方卖家平台。Home Depot在2023年第四季度将平台卖家数量增加了40%，并特别关注家居装饰、智能家居和园艺工具等品类。Lowe’s则于2023年底宣布全面改版其三方卖家平台“Lowe’s Marketplace”，预计到2024年底平台卖家数量将翻倍。这些举措表明，两家公司正在通过第三方平台拓展产品种类，以满足消费者多样化的需求，并增强市场竞争力。
Target：Target的“Target Plus”平台正迅速扩张，从最初的高端精选卖家模式转向更开放的平台策略。Target专门成立了跨境卖家招募团队，重点关注电子产品、家居和服装品类的跨境卖家。此外，Target还计划在未来五年内将第三方销售额从10亿美元增长到50亿美元。这表明Target希望通过第三方平台吸引更多优质卖家，提升平台商品的多样性与竞争力。
Best Buy：Best Buy作为电子产品零售领导者，在2023年底推出了全新的“Best Buy Marketplace”，特别针对电子配件、智能家居和电脑周边产品开放给三方卖家。这一举措不仅丰富了Best Buy的产品线，也为其在电子产品领域的领先地位提供了支持。
Michaels & Sears/Kmart：工艺品零售商Michaels专注于手工艺和创意产品的三方卖家，而Sears则试图通过Kmart平台重新获得市场份额。这些转型表明，传统零售商正在通过第三方平台模式探索新的增长点。
02、差异化的卖家招募策略
地域多元化策略：多数平台开始大力招募“非中国地区卖家”，包括来自东南亚、印度、土耳其和墨西哥的卖家，以分散供应链风险。例如，Lowe’s通过与德国美诺MIELE合作扩大高端电器产品线，同时积极招募非中国地区的供应商。
品类特色化：各平台根据自身定位招募特定品类的卖家。例如，Home Depot专注于家居改善产品，Best Buy侧重电子产品，而Target覆盖更广泛的品类。这种策略有助于平台在不同细分市场中建立竞争优势。
政策倾斜：部分平台对非中国地区卖家提供更低的佣金率、更优先的流量分配以及简化的上架流程。例如，Target通过官方邀请和第三方代理服务简化了卖家入驻流程。
合规支持：为减轻卖家的合规负担，部分平台开始提供专业的合规咨询和服务，包括关税计算工具和清关代理服务。例如，Lowe’s通过AI驱动的家居装修虚拟顾问“Mylow”提升客户体验。
这些策略不仅帮助零售商缓解关税压力，也在重塑整个北美零售生态系统。McKinsey的研究显示，到2025年，三方卖家平台模式可能占据美国主要零售商总销售额的25%-30%，较2022年的15%显著提升。
图4:美国零售巨头们，图源网络
五、中国跨境卖家的机遇与挑战
在极限关税环境下，美国零售平台对三方卖家的开放为中国跨境卖家带来了新的机遇与挑战。中国卖家需要系统性地进行战略转型，以应对关税壁垒和竞争加剧的挑战，同时抓住零售平台开放和供应链优化带来的机遇。
01、挑战：关税壁垒与竞争加剧
成本结构重塑：高达245%的关税直接推高了产品的成本，压缩了利润空间。例如，美国对中国商品加征高额关税后，许多卖家面临成本上升、物流效率下降以及市场需求和供应链受挫的问题。此外，美国取消800美元以下小额包裹免税政策，进一步增加了中小卖家的运营压力。
供应链复杂度增加：为规避关税，卖家不得不建立更复杂的国际供应链网络。例如，部分卖家选择将生产环节转移至墨西哥、东南亚等低关税地区，但这些地区的产业链成熟度不足，增加了隐性成本。
合规成本上升：税务申报、原产地认证等合规要求变得更加严格，导致卖家不得不投入更多资源进行合规管理。
竞争格局变化：来自东南亚、印度等低关税地区的卖家竞争力提升，加剧了市场竞争。例如，东南亚市场因关税较低而成为许多中国卖家的替代选择。
02、机遇：零售平台开放与供应链优势
然而，美国零售巨头对三方卖家的平台开放也为中国卖家带来新机遇：
多平台战略：传统上中国卖家主要集中在亚马逊、eBay等平台，现在可以拓展到Home Depot、Target、Best Buy等零售巨头平台，分散风险。
供应链优化：中国卖家可以利用“中国设计+第三国制造”模式，保留研发设计和核心部件在中国，将最终组装和出口环节转移到低关税地区。
产品差异化：针对不同平台的消费者特点，开发差异化产品，避免同质化竞争。
品牌化战略：从纯白牌卖家向具有品牌影响力的卖家转型，提高产品附加值，抵消部分关税影响。
03、实战策略：关税环境下的制胜之道
供应链多元化
建立多国生产基地：在东南亚（越南、泰国）、墨西哥等地建立生产或组装基地。
分阶段制造：核心部件在中国生产，最终组装在第三国完成。
战略合作：与当地制造商建立长期合作，共享资源和风险。
平台多元化策略
精准平台匹配：根据产品特性选择最适合的零售平台。
交叉引流：利用多平台布局实现品牌认知的交叉增长。
平台特色化运营：针对不同平台的特点调整产品定价和推广策略。
产品战略转型
高附加值转型：从低单价高销量向中高端产品转型，稀释关税影响。
设计差异化：强化产品设计创新，提高不可替代性。
品类重组：调整产品组合，增加关税影响较小的品类比重。
合规与风险管理
专业化合规团队：建立或外包专业关税合规团队。
灵活的定价策略：建立动态定价机制，根据关税变化及时调整。
金融工具对冲：利用汇率对冲、预付协议等金融工具管理风险。
面对极限关税带来的巨大压力，中国跨境卖家需要通过优化供应链、拓展多平台布局、提升产品附加值以及加强品牌建设等措施来应对挑战。同时，通过灵活调整战略和政策应对能力，中国卖家可以在新的市场格局中找到生存与发展的空间。这一过程虽然充满挑战，但也蕴藏着转型升级和品牌化发展的机遇。
图5:线上零售占比，数据源如图
六、结语
面对245%的极限关税，美国零售业正经历一场前所未有的变革。零售巨头们通过开放三方卖家平台这一“救命稻草”，不仅是对当前危机的应对，更是对未来零售模式的前瞻性布局。
对于中国出海企业和跨境电商卖家，这既是挑战也是转型升级的催化剂。成功的企业将能够在供应链重构、产品差异化和多平台布局等方面建立新的竞争优势，在极限关税环境下依然保持增长。
随着全球地缘政治格局和贸易环境的持续变化，灵活性、韧性和创新力将成为跨境电商企业最重要的核心能力。那些能够快速适应并在危机中寻找机会的企业，将在这场没有硝烟的贸易战中脱颖而出。
最后，虚拟卡Virtual Card是跨境必备工具，是您跨境广告投放的重要支付选择。4399Pay是一家专门提供国际虚拟信用卡的平台，无限开卡且免KYC；有兴趣的朋友可以添加客服TG（@dabai717）进行了解。
