在流量日益稀缺、广告成本持续上升的当下，展示型推广广告的投放效果正面临多重挑战。许多卖家反馈，即便广告曝光量不低，但点击率和转化率却迟迟未见起色。究其原因，广告没投到“对的人”，是最核心的问题之一。数据显示，消费者在完成购买前通常会接触超过 20 条相关信息。尽管82%的用户更愿意点击与自己相关的广告，但大多数广告仍被无差别投放，导致效果分散、转化效率低。
在这种背景下，重新梳理“人群路径”、优化投放优先级，成为提升展示广告效率的重要突破口。本篇将以“人群路径”为核心，提供亚马逊展示型推广广告的提效方法，帮助卖家把预算投在更有回报的地方。
1、从“流量思维”转向用“人群”带动销售
传统投放习惯强调扩大流量覆盖，通过高频展示来获取曝光，寄希望于其中一部分用户最终完成转化。这套逻辑在流量便宜、用户注意力集中的阶段或许有效，但现在已经越来越难跑出好结果。
广告跑不动，并不一定是形式或创意的问题，而是路径过长、目标模糊。如果用户对品牌完全没有了解或互动基础，广告很难在短时间内促成有效行为。
因此，展示型推广广告应当重新构建投放起点——不是从“哪里可以曝光最多”，而是从“谁最可能转化”出发。优先覆盖与品牌发生过互动的用户群体，再逐步拓展到具备购买意图的相似人群，最后覆盖潜在受众。这样能显著缩短转化链路，降低流量浪费。
图源：亚马逊广告
2、两类核心人群，拆解对应的投放策略
在人群路径优化中，不同人群所需的投放方式与内容重点各不相同。以下为常见的三类人群及其对应的投放思路：
在人群路径优化中，不同用户行为层级对应不同的转化机会，也应匹配差异化的广告策略。以下为当前展示型推广广告重点关注的两类人群及其对应打法：
第一类：品牌互动人群
包括已浏览、加购、购买过商品的用户，是目前最容易转化的目标人群。投放策略建议：
使用展示型推广中的“再营销定向”，精准锁定行为活跃用户；
配合“内容相关投放”，将广告投放至品牌同系列商品页面，强化熟悉度；
借助AI图像生成工具生成更具场景感的素材，提升点击率与复购率。
第二类：品类相关人群
此类用户未接触过品牌，但有明显的品类偏好，例如浏览或购买过相似品类的产品。投放策略建议：
使用展示型推广中的“相似商品定向”功能，承接用户已表现出的购物意图；
可叠加亚马逊Sponsored TV广告，借助品类兴趣定向功能，在用户常看的内容中自然展示品牌产品；
推荐将落地页设置为商品详情页或品牌旗舰店，增强兴趣引导与信息承接。
此外，对于尚未与品牌或品类发生直接互动的潜在人群，可在品牌认知初步建立后作为拓展方向。此类人群虽未表现出明确行为，但在内容偏好或用户画像上与既有转化用户存在相似性，适合在品牌推广初期逐步触达。建议通过宽定向策略配合品牌露出型创意进行基础覆盖，同时结合流媒体广告增强首次接触效果，并通过再营销机制积累数据，为后续的精准投放打好基础。
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