在全球化浪潮的推动下，美国市场凭借其庞大的消费潜力与多元复杂的商业生态，吸引着全球企业的目光。对于中国品牌和产业而言，出海之路充满挑战与机遇，而美国市场的复杂性与独特性更是对出海战略提出了严苛要求。
本文将从零售业态、人口结构、消费偏好、制造业进入美国、中国品类机会等多个维度来深入剖析美国消费市场，洞察其核心特征与潜在机遇，助力中国企业进入美国市场精准布局，实现品牌出海的跨越，进而推动中国品牌的国际化进程。
美国宏观消费市场
从宏观层面来看，美国经济整体保持着相对的稳定与活力。尽管在疫情期间，美国政府为了刺激经济，向居民发放了大量补贴，导致商品价格出现了较高程度的通胀，特别是从去年四季度开始到今年的关税战，美国消费者也出现了消费信心下降，消费力不足的现象。但从长远的角度而言，美国市场的消费潜力依然庞大。
消费市场的多元分化趋势愈发明显，千禧一代与Z世代已然成为美国消费的主力军。他们追求个性化、多样化的消费体验，对创新产品有着极高的热情，愿意为能够带来“精神享受”与“即时满足”的商品买单，这一趋势不仅在美国本土，更在全球范围内展现出强大的影响力。
起源于中国的泡泡玛特已经在全球主要城市的核心商业位置开出了旗舰店，不仅仅是华人，各种年轻消费者都为潮玩和IP衍生品买单。
但在全球经济格局的演变过程中，美国市场面临着诸多挑战，如供应链的重构、市场竞争的加剧、制造业空心化等问题，但其庞大的消费市场依然是吸引全球企业前来布局的关键因素。
美国零售业态和消费环境
Plaza商业广场业态：美国主流商业形态
美国零售市场呈现出高度分散且竞争激烈的格局，其中线下零售占据着绝对的主导地位。据相关数据显示，美国约85%的零售来源于传统的线下连锁门店，其总规模更是高达7万亿美元以上。
与中国以购物中心为主流消费场景有所不同，美国的线下消费核心场景是Plaza（商业广场）。目前美国拥有多达11.6万个Plaza，每个Plaza通常由十几个连锁品牌组成，涵盖超市、生活方式零售等大业态，以及美甲店、冰激凌店、烘焙店、餐饮店、宠物相关门店等小业态，并配备大型停车场，以满足周边数万居民的日常消费需求。
也就是说如果能够在美国开出100-200家门店的连锁，往往需要依赖优秀的Plaza来进行连锁化开店。如美国上市的餐饮公司kura连锁寿司品牌和Gen韩式烤肉连锁品牌都是主要靠商业广场业态发展起来的。
由于总体上美国消费者居住环境偏分散，所以和中国非常不同的是美国购物中心并不是汇聚人流最主要的商业形态，通常购物中心周一到周四的人流情况非常差，主要做周五、周六和周日的生意。
而深根社区的Plaza是汇聚小镇消费者唯一的选择，周一到周五人流相对稳定，而周末是周围消费者消费娱乐最核心的时间段。所以如果要研究美国零售连锁品牌，就要重点研究哪些Plaza可以适合这种业态。
目前美国Plaza也出现设施陈旧和老品牌系统性关店的现象，特别是2024年开始，一些老化的零售和餐饮品牌都面临业绩下滑甚至破产的情况。当然这也是新业态品牌进入一些好的Plaza快速发展的特别机会。
美国有好几家专业做商业物业的业主公司，改造老旧的Plaza也是一门很特别的好生意。
美国主流零售商简介：多元定位下的市场格局
在美国零售市场中，一些大型连锁零售商凭借其独特的运营模式和市场定位，占据了重要的地位：
沃尔玛：大众市场的王者
沃尔玛以“便宜”为核心口号，遵循“农村包围城市”的策略，定位于中低收入人群，是美国市场规模最大的零售商。
2024年，沃尔玛市值、销售规模和利润均创历史新高，销售规模达5400亿美元，门店数约5300家。其庞大的门店网络覆盖了美国的众多地区，尤其在下沉市场中具有强大的市场渗透力。
通过提供低价优质的产品，满足了中低收入人群的日常购物需求，以高性价比策略吸引了大量消费者，成为了美国零售市场中不可或缺的重要组成部分。
Target（卡吉特）：中产阶级的优选
Target（卡吉特）定位于中产阶级市场，拥有约1100亿美元的销售规模和2000家左右的门店，是中产阶级消费者心目中的佼佼者。
其股票在过去20年间表现卓越，充分反映了其在市场中的稳固地位和持续的成长性。Target（卡吉特）精准把握中产阶级的消费需求，提供精致且富有品质的商品与服务，满足了这一群体对于生活品质的追求。在中产阶级市场中树立了良好的品牌形象，成为了中产阶级消费者心目中的理想购物场所。
Costco：仓储会员制的典范
Costco作为仓储会员制零售商的代表，为消费者提供高质量、低价格的商品组合。凭借约1754亿美元的收入，在零售市场中独树一帜。
Costco通过较少的SKU实现单个SKU的高销售量，其587家门店的单店收入也极高，即便在庞大规模下仍能实现2.3%的门店增长。此外，通过精选SKU降低运营成本，同时提高商品的采购效率和销售量，展现其卓越的运营效率和市场竞争力。
HEB：区域市场的翘楚
HEB超市是美国知名的区域性连锁超市，在德州地区具有显著的市场影响力，提供符合当地口味和生活习惯的商品与服务。
凭借其深厚的地域根基和卓越的运营能力，成为德州零售市场的龙头企业，为当地消费者带来了优质的购物体验。其产品品类年增长率高达12.7%，销售top line增长超过10%，在区域零售市场中脱颖而出，成为当地消费者信赖的购物选择。
美国人口结构和消费观念
美国人口结构：族裔多元化
美国是一个典型的移民国家，其人口结构呈现出丰富的多样性，不同族裔在人口结构中有着不同的占比和增长趋势，共同塑造了美国独特的消费市场格局。所以在研究美国消费市场，最基础的工作就是研究美国的人口结构和不同族裔的消费特点。
亚裔：消费力强劲的移民群体
亚裔是美国相对移民增长较快的族裔之一，涵盖了印度裔、菲律宾裔、越南裔、韩国裔、日本裔等多个群体。
亚裔群体在美国的科技公司等高收入行业中的就业比例较高，整体收入水平位居美国各族裔前列。他们主要分布在美国西部地区，如硅谷、旧金山等科技产业聚集地。
从2000年到2020年，亚裔人口数量翻了一番，预计到2060年将超过4600万，成为美国消费市场中一支不可忽视的力量。
亚裔在消费上具有明显的年轻化特点，在饮食、美妆个护等方面保留亚洲传统文化习俗的同时，也逐渐融入美国主流文化。而且亚裔人群所喜欢的亚洲文化的产品和服务，都很有创新性，也开始影响了大量其他族裔的人群。
其中总体上日本和韩国品牌产品通过社交媒体快速传播，逐步变成热门的好商品。中国商品是美国消费者基础消费的重要来源之一，但中国品牌还没有形成明显的消费文化认知。甚至很多族裔在消费时是分不清中国和日韩品牌的差别，更多统一看作为亚洲商品和文化。
拉丁裔：最大少数族裔群体
拉丁裔是美国最大的少数族裔群体，其人口增长速度迅猛。在疫情期间，拉丁裔为美国整体经济增长贡献了41%的力量。
其中墨西哥裔是拉丁裔中规模最为庞大的群体，“得墨西哥人得天下”成为美国制造业和零售业的流行语，其在劳动力市场中占据核心地位，尤其在德州等制造业潜力区域，为产业发展提供了劳动力支持。
欧洲移民：细分市场的文化差异
欧洲移民中的意大利裔、西班牙裔等在美国也拥有庞大的人口规模。不同的欧洲移民群体在生活习惯、产品偏好等方面存在着一定的差异，各自对美国的消费市场产生着独特的影响。
消费观念：年轻化与全球化趋势
尽管不同族裔的消费观念存在差异，但也存在着一些共性。美国主力消费人群为千禧一代和Z世代，无论属于哪个族裔，都更加倾向于追求个性化、多样化的消费体验。“犒劳自己、精神享受”成为全球共性趋势，消费者愿意为创新产品买单。
此外，美国消费者整体对于品牌认知度较高，更倾向于购买具有品牌价值的商品，如潮流玩具盲盒，这一具有亚洲特色的品类，因满足了消费者对趣味性和惊喜感的需求，在美国市场受到热捧。
泡泡玛特便是其中的典型代表，其在海外市场实现高增长，旗舰店遍布全球主要城市核心商圈，成为亚洲文化输出的成功案例。
美国消费者对亚洲产品的态度
和对中国品牌的认知
从消费者角度的调研来看，美国品牌在创新方面多有不足，而亚洲的日本、韩国、中国等地由于激烈的竞争，使得产品在质量、创意以及品牌营销方面都越来越具有优势，这也让很多美国消费者越来越喜欢亚洲商品，他们觉得亚洲商品“有趣、好玩”，在功能和情绪价值的提供上，美国消费者对亚洲商品评价很正面。
美国消费者对于中国品牌没有特别的偏见，而是处于比较中性的状态。对中国品牌没有很强的系统性看法和认知。
近几年来，TikTok、小红书等社交媒体对中国品牌的宣传也发挥了重要作用，特别是不少亚裔年轻人在美国使用小红书，逐渐了解亚洲的文化以及中国的商品和特色。因此在品类上，用品类比食品类的生意更好做，因为用品具有共性，而食品带有文化和口味的差异。
在线下零售中，亚裔相关的商品越来越多。比如冷柜里卖的“dumpling”，美国人将有皮有馅的都称为“dumpling”，他们分不清馄饨、煎包、蒸饺和小笼包，所以同样的英文名字但是非常不同的商品。美国餐饮把小笼包叫做“soup dumpling”，但小笼包这个品类在美国的口味教育很成功，认知度很高，所以在美国的零售里会设有专门出售知名餐饮品牌产品的区域。大部分成功的餐饮品牌，不仅开连锁门店，也会在具备供应链规模优势后推出自己的零售品牌产品系列。
小家电等生活类产品大多是中国制造，美国消费者对中国品牌的印象是创新且质量好，这与15年前的认知完全不同。但由于Temu等平台有很多便宜商品，其中不乏低质量的，所以很难说消费者喜欢中国品牌，目前对品牌的认知还比较初期，大多还处于卖货阶段，没做太多营销和心智建设的事情。不过，越来越多中国产品品牌通过分销商和电商进入主流零售的比例越来越高。
美国消费者比较有品牌意识，如果中国品牌以一个美国属性的品牌作为起点，加上中国的制造和创新，会是不错的增长逻辑，如中国小家电品牌九阳通过并购美国小家电品牌实现了很好的销售增长和消费者评价。因为中国品牌的一些中国字图案等，一般的美国消费者不清楚其含义，即便产品好用，也可能只是记住产品，而非品牌。
实际上，中国品牌在美国消费者的认知里大多是偏“白牌”，还没达到能影响消费者的阶段，所以结合本地有认知的东西会是更好的品牌策略。
美国制造业回流与中国品类机会
制造业回流趋势
在美国政府政策的强力推动下，制造业回流成为了一个备受关注的话题。从目前的形势来看，高端科技制造业预计将有部分实现回流，很多美国超大公司都宣布了对美国本土市场的大型投资计划。但中低端制造业的回流面临着诸多困难和挑战。美国的制造成本相对较高，审批流程繁琐复杂，运营效率较低，同时缺乏足够的劳动力资源等关键要素，这些因素共同作用，使得大规模的制造业回流难以在短期内实现。
尽管如此，中国企业在美国制造业领域并非没有机会。尽管在建厂过程中会遇到周期长、效率低等诸多困难，但如果企业能够凭借坚韧不拔的毅力和灵活的应对策略克服这些困难，就有望在美国市场获得显著的竞争优势。
美国的商业逻辑与中国市场存在较大差异，企业需要积极适应当地的运营环境，与美国本土的竞争对手在效率和成本方面展开比拼，以寻求利润空间的最大化。
中国品类的机会
用品类：成本优势与创新优势并存
中国在用品类如小家电制造领域展现出了卓越的实力和竞争力。中国的小家电产品不仅在功能上具有复合性，能够满足消费者多样化的需求场景，而且在价格方面也具有明显的优势。与美国本土的小家电产品相比，中国小家电的创新性较强，在美国市场具有较大的竞争力。
调味料：地域特色带来市场机遇
具有地域特色的调味料和食品，如中国的川式辣椒酱等，凭借其独特的风味，受到了部分美国消费者的喜爱。特别是当这些调味料与美国消费者已经熟悉的亚洲风味存在一定的关联性时，更容易被接受和认可。
餐饮：开店赚钱是王道
虽然在美国开设餐饮门店面临着诸多挑战，如装修审批时间长、租金高、指定装修团队等，但由于美国餐饮市场的净利润率相对较高，如果企业能够找到合适的经营模式和市场定位，仍有机会实现盈利。
美国餐饮业10+5年的长期租约模式也为企业提供一定的长期经营保障，使其能够在克服初期困难后，获得较长时间的稳定经营环境，从而在美国餐饮市场中占据一席之地。
华人从事餐饮业总体上是比较多的，特别是老一代餐饮人辛苦从事了20多年，美国有美式中餐超过4万家。由于开店周期比较长，总体上很难实现门店连锁化的快速发展。大部分成功的餐饮连锁品牌也就是在10-30家门店的规模。
除了美式中餐的典型品牌熊猫快餐实现了最大的规模连锁，美国本土的中餐连锁还缺乏上市公司。我们相信未来一定会有规模化的中餐连锁上市公司出现。
供应链端：重构与优化带来新机遇
美国下沉市场的供应链端存在诸多机会。比如说在中部德州等地，如果在拥有大型的仓库中配备部分冻品仓库及自营的10多台车，便已经成为具备一定并购价值的商业，所以美国的基础供应链竞争并不激烈，还有很大的发展空间。
美国制造业外迁多年，供应链能力存在不足，尤其是基础设施方面的供给相对短缺。对于中国企业而言，凭借在基础设施建设领域的经验与效率优势，能够在美国下沉市场的供应链领域大展身手，重构并优化当地供应链，从而在当地市场占据有利地位。
中国品牌进入美国市场的线下渠道
零售商合作
美国的大型零售商，如Costco、沃尔玛、Target等是商品进入美国市场的重要渠道。这些零售商凭借其广泛的市场覆盖和庞大的客户群体，能够为商品提供优质的销售平台，助力中国品牌快速提升市场知名度和销售额。然而，与这些零售商建立合作关系并非易事，需要品牌方深入了解其独特的采购流程和严格的要求。
在美国零售市场，采购负责人拥有较大的权力和决策影响力。因此，中国品牌需要深入研究采购方对于品类和产品的需求特点，通过精心准备的提案和有效的沟通策略，打动采购负责人，从而成功获得合作机会。
买手顾问制
买手顾问制也是商品进入美国线下市场的重要方式。这类顾问通常由资深采购人员转型，他们对特定垂类品类有着深入的了解和丰富的实战经验，熟悉全球采购市场的动态和趋势，以及熟悉各零售商采购流程（如Costco、沃尔玛与Best Buy流程差异），与零售商关系密切。
其服务内容包括帮品牌制定进入策略、分析数据、规划品牌特点与价格带、对接采购负责人等。采购主管在零售业有较大决策权力，直接影响品牌入驻，因此顾问需精准把握采购需求。
付费模式通常为前期咨询费+成功销售提点，不涉及货品采购，品牌如需物流配送，需另寻经销商合作。
通过与零售商建立稳固的合作关系，以及充分利用买手顾问的专业服务，中国商品能够更有效地进入美国线下市场，拓展销售渠道，提升品牌知名度和市场份额，从而在美国市场中实现可持续的发展和增长。
经销商与供应链合作
除买手顾问外，中国品牌需与美国本地经销商合作，解决物流配送、仓储和认证等问题。
经销商在分销服务中扮演关键角色，尤其在供应链效率不足的美国市场，可靠的经销商合作伙伴能帮助品牌快速覆盖线下渠道。
有不少中国品牌企业在中国的经验是去中间化，也希望直接和美国的零售和电商直接合作，总体上这种认知往往是很难落地的。中间商在美国市场是有其重要的价值的，不必要有去中间化的执念。
结语
美国市场充满挑战与机遇，从沃尔玛、Target到Costco，美国的各零售商在不同消费层级与区域扎根，形成了独特的商业生态。
亚裔、拉丁裔等多元族裔的聚居与消费习惯差异，催生了特色消费市场与文化融合契机，深耕某一类目标人群也会形成独特的竞争优势和不错的经营利润。
在美国制造业回流的大趋势下，中国在小家电、特色食品等品类仍藏有机会。有自动化基础的制造业，可以考虑在德州这些中南部区域直接落地工厂和供应链。不同的制造品类是非常不同的适合性，不能简单说供应链制造是否可以直接在美国实现落地。
中国企业需以务实的态度，深入研究其零售业态、消费人群和商业规则，借助本土化策略与专业渠道合作，逐步在美国这个超级市场中占据一席之地。
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