Google Ads海外广告投放,关注哪些数据指标来衡量广告表现?

重要的指标包括:广告显示次数(Impressions)、点击量(Clicks)、点击率(Click-Through-Rate,简称CTR)、转化量(Conversions)以及转化率(Conversion Rate)。了解这些指标,可以帮助商家更好地评估广告效果,并做出针对性的优化,从而提高谷歌广告的ROI/ROAS。

1、曝光量 Impression

Impressions (广告曝光量/显示次数) 在谷歌广告中是最基本的一个环节。当某个人的搜索词与你设置的投放关键词相互匹配的时候,你的广告就会展现在这个人眼前,这就算是一次曝光/展示。没有Impressions, 就没人看得见你的谷歌广告,何谈把产品卖出去呢?

在这个目标下,关键词设置得过少会错失潜在的目标客户;设置得过多,曝光次数过大也是不合适的,因为要么你覆盖了非客户群体,要么投放金额会非常惊人,所以如何把控广告的曝光量也是需要好好思考的。

以下是一些如何提高谷歌广告曝光量的建议。当曝光量过小时,请考虑:

  • 增加预算:是不是我设定的预算太少了?你要确保你的预算金额没有限制你的引入流量。通常情况下,如果你的预算用完了,谷歌会停止展示你的广告,你就会错失一段时间的展示机会。
  • 增加关键词的竞标价格 (Bid Price):你的出价是否影响了你的曝光?你的出价范围需要三思,过高会浪费金额(后台会倾向于以你的最高出价来制定点击价格),过低则无法展示在理想的位置上。
  • 增加关键词 (Keyword) 数量和质量:关键词数量越多,广告被显示的机会也随之增加。关键词设置的形式与实际搜索词 (Search Term) 越类似,广告被显示的机会也会越多。
  • 友情提醒:你的广告质量度会影响你的展示排名,请尽量优化自己的广告质量度(后文细说此点)。

值得一提的是,Impressions并不对商家产生任何费用,这是谷歌广告的一大好处。无点击=无费用。

2、点击量 Click

当确保了展示量合适之后,就要关注谷歌广告的点击量和点击率了。这一步要解决的就是“吸睛”问题,广告已经展示在受众眼前了,要怎么吸引他们点击呢?

点击量 (Clicks) 越多,公司的着陆页或网站的访问量就越大。Google Ads广告点击量的多少还取决于广告的专业设计和关键字的设置。这两者越与实际搜索词相关,也就越符合访问者的需求,从而增加了访问量。

广告预算多的时候点击量可以随之增加,但想要在有限的预算里得到尽可能多的点击量,就要通过技术实现了。这个优化过程需要不断调试关键字的竞价,让其触发不同的广告位置,然后选择一个性价比最高(获得点击量最多)的位置,保持在那里并随时注意竞争者的动态。这个调试和监测的过程不建议初学者尝试。

广告点击量多了虽然普遍来讲是好事,但也要辨别清楚有多少是相关的点击量 (relevant clicks)。有些谷歌广告书写得含糊其辞,或具误导性,用户误打误撞点击进来,结果并没有找到自己想要的信息,反而浪费了你的广告费。

3点击率 CTR

点击率反映了谷歌广告Google Ads的受关注程度,可以用来衡量谷歌广告素材书写的吸引程度。

点击率(点击数与展示数之比)就是帮助你评估你的展示效果的,你可以通过这个数据考量搜索词的相关性和广告的有效性。

高点击率代表着你瞄准了正确的受众群体,你的关键词和广告词都是很合适的,正好击中了受众的痛点;而相反,如果点击率很低,就说明你与你的目标受众之间有了脱节,可能是广告词写的不吸引人,也可能是关键词的设定有问题,展示的对象并不是你想触达的客户群。

下面是3个有效的方式去提高Google Ads的广告点击率:

  • 添加”扩展信息” (Ad Extension):这种方式可以第一时间将更多的品牌信息展示给消费者,增大了广告在搜索页上占据的表面积,也增加了用户点开网站继续了解的可能性。
    把网站的关键词放在”显示链接” (Display URL) 里:这种方式有两个好处,一是增加网站与搜索词的相关性 (比如下图中圈出的 “plumberbrisbane”),从而提高网站出现的频率。二是会让客户看到后觉得这个网站的内容与他们寻找的内容更匹配。
  • 深度了解自己的目标客户:优秀的广告往往有着高质量的内容,高质量的内容来源于企业对目标客户的把握和了解。着重研究以下几点可以帮助企业设计出一个非常适用的广告。

4单次点击成本(CPC)/单次转化成本(CPA)

Cost Per Click (CPC)是指单次点击成本,即你为每一次点击所支付的金额;而Cost Per Acquisition (CPA)指的是单次转化成本,代表着你每获取一个潜在客户线索所要支付的成本。

一般来说CPA会高于CPC,不是每个点击广告的人都会愿意做出进一步的沟通行动(即转化)。

你需要监控CPC,这样你就知道为每个点击支付的费用是过高了还是过低了;同样你也要关注CPA,因为它决定了你吸引的受众是否是可盈利的群体,如果CPA过低,要么网站/产品不吸引人,要么就是前期的关键词设置、广告措辞等存在问题,导致难以勾起对方询问的欲望,当然,也可能是其他问题(例如价格、风格等),总之CPA过低时,你就需要逐一思考排查问题出在哪里了。

5、转化率(Conversion Rate)

转化率是指用户点过广告到着陆页之后,完成一个转化行为的次数占总点击次数的比率,即Conversion Rate = Conversion/Clicks。

转化率是衡量谷歌广告Google Ads本身和对接的着陆页的关键指标。转化率越高,说明公司的谷歌广告和着陆页做得越成功。简而言之,转换率看的是这三者之间是否高度相关:关键词,谷歌广告和着陆页。

同时,转化率也体现了着陆页在设计上是否对用户形成有效的激励作用。有时着陆页虽然提供了相关的信息,但缺乏促进转化的理由,反而流失了一个潜在客户。

着陆页上,Call-To-Action (CTA) 机制是促进转化的重要元素。这个机制可以是提交表格后下载一份价值文件,或者获得一张优惠券等等。

以下是如何提高Google Ads转化率的5个技巧:

  1. 清晰定位消费者的需求及特征,以吸引对的人群并开发对应的客户。
  2. 设置广告投放区域,特别是对于对某一地区的消费者有特别吸引力的产品或服务。
  3. 简化解决方案,让购买流程最简单化,或者将服务流程简要描述出来,将理解的门槛降到最低。
  4. 提供成功案例或客户评价,以提高企业的公信力,吸引更多用户发生转化行为。
  5. 提供有效的激励措施,如先提供有价值的内容或优惠,从而鼓励顾客发生转化行为。