最近，从国内聚光灯中消失好几年的范冰冰，迅速成为了跨境电商行业的焦点。范冰冰宣布正式入驻TikTok，希望为自己的美妆品牌Fan Beauty Diary，铺开一条新路。近年来，辛巴、疯狂小杨哥纷纷出海并收获累累硕果，辛巴一场直播订单超过600万单，小杨哥也一度登顶TikTok新加坡直播榜首。
那么，范冰冰的出海之路好走吗？
01.范冰冰入驻TikTok
在5月底，范冰冰在小红书宣布，其自创美妆品牌Fan Beauty Diary已经入驻Lazada，正式加入到品牌出海的大军之中。继在Lazada开店之后，Fan Beauty Diary又入驻TikTok。目前，范冰冰在TikTok仅发两条视频，就有了5.49万的粉丝。她的一批老粉丝追到了TikTok上，让其视频播放量迅速攀升起来，尤其是她宣布入驻TikTok的视频，播放量很快突破了52万+。
Fan Beauty Diary创立于2018年，其中文品牌为“美黎汎”，是“美丽范”的谐音。这一名字，既突显了范冰冰对自己美丽的自信心，同时也展示了其品牌对美的追求。Fan Beauty Diary主营面膜、护肤品、洗发水等美妆产品，目前已经在天猫、京东、小红书等开了店。
02.范冰冰的TikTok之路好走吗？
相对于大部分跨境电商卖家，范冰冰的出海之路会好走很多。
一、名人效应：范冰冰曾经是国内顶流红星，后因纳税事件之后，迅速从巅峰中跌落。不过，其在海外依然有影响力。虽然这几年范冰冰在国内低调了很多，但她依然频频出现在海外的焦点舞台上，参加展会，走红地毯，参加电影节。前阵子，范冰冰成为马来西亚马六甲州旅游年大使，又以特别嘉宾的身份，参与泰国超级泼水节活动的花车游行，接着得到时尚杂志《VOGUE》主编Anna的邀请，出席”Vouge World”巴黎奥运会主题活动等。这些活动既给了她在海外顶级舞台上曝光的机会，同时也给她积累了海外的优质资源。因此，范冰冰目前在一批海外人群尤其是华人群体中，依然有较大的号召力。她在TikTok上只发了两个视频，就收获5万+粉丝，就可以多少看出其海外影响力。因此，范冰冰的名人效应，将会给她带来的大量的低价乃至免费的流量，而流量是普通跨境电商卖家的主要成本之一。
二、产品、供应链和运营根基：范冰冰虽然只是演艺明星，但一直以来是美妆产品的高频用户，对产品有较为深刻的理解，也比较挑剔。Fan Beauty Diary是作为以其名字命名的品牌，那么，她对供应链会更比较挑剔，对产品要求更高。目前，Fan Beauty Diary已经在国内取得了一系列的进展，比如在最近的618购物节，Fan Beauty Diary一度登上淘宝、京东的热门榜单，也拿下了小红书618榜单的Top位置。这背后，就有过硬的供应链根基在支撑。
此外，Fan Beauty Diary在淘宝、京东等平台，也经常做店播，这些运营经验，也将为其在TikTok上的运作奠定一些的基础。
03.疯狂小杨哥们出海经验，给范冰冰提供多少借鉴？
目前，疯狂小杨哥、罗永浩、东方甄选都已经出海了。几个月前，疯狂小杨哥旗下公司三只羊网络与新加坡本地达人@shop with sasax合作，进行了首场直播带货，创下TikTok电商板块在新加坡地区的新纪录，该直播间还登顶新加坡本地榜第一。三只羊网络在2023年7月，成立了旗下的海外MCN机构Three Sheep Network，销售自有品牌小杨甄选和合作品牌产品，同时也开始筹建海外供应链系统。
在海外，三只羊网络又拿出了“切片分发”这一引流利器——将直播内容切成视频片断，然后大量分发到各渠道上。这一打法，同样在东南亚奏效。分发切片视频三个月后，三只羊网络在东南亚的粉丝，从0到200万。当然，这些粉丝并没有全部沉淀在三只羊的官方账号上，还有一部分沉淀已授权的切片分发账号。快手头部主播辛巴的辛选集团也在2023年正式出海，并将泰国作为第一站。与小杨哥不同的是，辛巴团队大部分销售泰国本地的产品，包括水果、护肤品、乳胶枕等几十款产品。辛巴也在海外收获累累。其某场直播的销售额总计超过了8.3亿元、总订单量超678万单。
俞敏洪的东方甄选也已是出海局中人。
前阵子，东方甄选发布了多个TikTok方向的职位，包括内容运营经理、商务经理、TikTok海外店铺运营等，月薪在2万-4万元之间。早在2022年7月，部分已离职的教职员工收到新东方主播岗位邀请，其中就包括TikTok方向。在2023年1月，东方甄选申请注册多个“EASTBUY”国际商标。彼时的CEO孙东旭宣布，东方甄选正在做出海的准备，推动“有中国地域特色”的产品将走出国门。
那么，这些“前辈”出海主播能给范冰冰带来什么借鉴呢？
在流量方面，范冰冰或许可以借鉴小杨哥。范冰冰平时会生产很多视频内容，也有名人效应，可以学习疯狂小杨哥的“切片+分发”的模式，以此撬动最大化的流量。辛巴则提供了一个本地供应链合作的样本，范冰冰在TikTok上的IP打出来之后，其自营品牌与海外品牌并行，也是一个思考的方向。至于东方甄选方面，其人才储备丰富，且大部分是“语言+演讲”的双重人才，又了解西方文化，有较强的表现力和反应能力，很适合海外直播的场景。范冰冰本人在这方面优势不大，但可以凭借其IP力量，培植一批主播，撬动更大的GMV，也是有可能的。
04.TikTok直播，还有很长的路要走
毫无疑问，TikTok把持了一个很大的流量盘子，但它的直播业务可能会比抖音遇到更多障碍。截至2023年，TikTok拥有超过16.77亿用户，其中月活跃用户为11亿。在全球范围内，超过10亿月活的社交平台，主要是Meta旗下的Facebook、YouTube、Instagram。2023年期间，TikTok全球电商GMV约为136亿美元，东南亚地区贡献了超过90%。因此，目前TikTok美区虽然热闹，但其电商GMV并不大，TikTok的大本营目前还在东南亚。这就是为什么小杨哥与辛巴都选择将东南亚作为主要战场的原因。总体来说，TikTok电商的盘子还不大，其2024年的GMV目标是500亿美元，相比之下，抖音电商在几年前就突破了1万亿。
这跟其直播业务在海外遇到障碍，有一定的关系：
一、欧美消费者对于直播带货的接受度较低：Coresight Research数据显示，2022年美国仅有22%的人看过直播带货，54%的受访者则表示不愿意在社交媒体购物，而在东南亚这一数据要好很多，82%的受访者观看过直播，且有63%的受访者曾在直播间下单购物。在抖音、微信视频号直播中很常见的饥饿营销，在海外吃不开。外国人尤其是欧美消费者搞不清楚，为何主播会如此激动地喊着“3、2、1，开抢”。很多外国人很理性，也很容易识破饥饿营销的套路，同时，欧美消费者习惯了物质极度丰富的场景，无法理解一件普通商品为何要搞饥饿营销。
二、用户上线的时间节点：海外直播的有一个特点，就是同一个时间节点上，同时在线的用户数量规模不如国内的大。这除了跟人口基数远不如中国那么大之外，跟欧美消费者的习惯有关。以美国为例目前，大量美国消费者还没有每日关注某个网红直播间的习惯，许多粉丝会错过直播购物。因此，我们经常看到，有大量粉丝的TikTok账号在直播的时候，在线的寥寥无几。
三、网红的认知和心态：在国外，许多网红更愿意把自己当成一个Creator（创作者），而不是一个Sales（销售者）。因此，海外网红们非常尊重其粉丝，不愿意做太多“广告性”的内容，在直播时，也不太愿意反复提及折扣、优惠吸引消费者下单。许多欧美网红甚至认为，引导消费者小单，有点像“欺诈”“诱导”粉丝，会得罪自己的粉丝，进而损害自己的声誉。
在这种情况下，海外直播失去了热情，跟国内直播相比，不是那个味儿，比较难燃起消费者的“冲动消费”，这导致上文所说的TikTok直播转化率低的原因之一，也决定了其直播要在低空飞行相当长一段时间。
当然，TikTok近年来一直持续不断地度努力，在越来越多欧美人的心智中种下直播的认知。有机构预测，在2024年下半年，TikTok单场直播的GMV，有望突破500万美元。我们乐见这一进展，也期待更多范冰冰的出现，带动更多中国品牌走出去。
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