今天我们聊一聊竞价。
01 常见的几种竞价设置误区
图片来源：亚马逊
（一）统一竞价
在亚马逊广告投放中，很多卖家选择所有关键词所有时段统一竞价，这种做法存在明显弊端。一方面，不同关键词的竞争程度和搜索热度差异很大，统一竞价无法针对具体情况进行精准调整，可能导致在热门关键词上出价过低而失去展示机会，在冷门关键词上出价过高而浪费广告预算。
另一方面，不同时段的用户搜索行为和购买需求也不同，统一竞价无法适应这种变化，难以实现效果最大化。例如，在购物高峰期，竞争激烈，需要提高出价以确保产品的曝光度；而在非高峰时段，可以适当降低出价以控制成本。
（二）依据直觉竞价
部分亚马逊卖家在设置广告出价时，依据自己的直觉出价，或者无任何依据就调整竞价，这是非常不可取的。
广告竞价不是靠运气或直觉，而是需要有数据支撑。没有数据支持的出价往往不准确，可能导致广告效果不佳。
例如，卖家可能凭感觉认为某个关键词很重要，于是出价很高，但实际上这个关键词的转化率很低，导致广告成本过高而收益甚微。相反，如果通过数据分析，了解每个关键词的搜索量、转化率、竞争程度等指标，就可以更科学地设置出价，提高广告投放的效果。
（三）胡乱竞价
胡乱竞价可能会导致广告成本过高，影响广告表现。如果卖家随意提高出价，可能会在短期内获得更多的曝光和点击，但同时也会大幅增加广告支出。如果这些点击不能转化为实际销售，就会造成广告费用的浪费。
而且，胡乱竞价还可能引起市场的不稳定，导致其他卖家也跟着调整出价，进一步推高广告成本。例如，一个卖家为了争夺某个关键词的排名，不断提高出价，其他卖家为了保持自己的竞争力也不得不跟着提高出价，最终导致整个市场的广告成本上升，大家的利润都受到影响。
（四）过度追求低 ACOS
很多亚马逊卖家认为 ACOS 越低越好，为了追求低 ACOS 吝啬出价。然而，低 ACOS 并不等于高利润。
ACOS 只是广告支出占广告销售额的比例，并不能直接反映总利润。如果过分追求低 ACOS，可能会限制广告的曝光和点击，从而影响销售机会。实际上，应该找到平衡流量和曝光率的 ACOS。
例如，对于一些新产品，可能需要在前期接受较高的 ACOS，以提高产品的知名度和市场份额；而对于成熟产品，可以通过优化广告策略，降低 ACOS，提高利润。
总之，不能单纯地追求低 ACOS，而要综合考虑产品的生命周期、市场竞争情况、目标利润等因素，制定合理的广告竞价策略。
02、亚马逊广告竞价形式
（一）动态竞价
1. 只降低模式介绍
亚马逊的 “只降低” 动态竞价模式是指当广告被认为不太可能转化为销售时，亚马逊会实时降低关键词竞价。
例如，在新创建并且历史不长的广告活动或者预算较少、订单量较少的广告活动中可能比较适用。
这种模式能够在一定程度上节省成本，尤其更倾向于跑商品页面。
当新品上架，亚马逊还未完全识别产品数据时，搜索位置的权重不高，此模式能帮助卖家控制成本。但也存在一些不足，比如可能会导致曝光量降低，特别是在新品初期，可能会影响产品的推广速度。
2. 提高或降低模式
“提高或降低” 模式下，当广告很有可能转化为销售时，亚马逊将提高竞价（最高可达 100%），在不太可能带来销售时降低竞价。
例如，对于已经投放 2 周以上且每周购买量超过 50 次的广告活动，效果较为显著。与 “只降低” 的广告活动相比，使用 “提高和降低竞价” 的广告活动，每个关键词的转化率会平均高出 52%。
这种模式能够根据转化的可能性自动调整竞价，为广告支出带来更多转化。但同时也存在预算不可控的缺点，例如在新品期且预算有限的情况下，可能会导致广告成本过高。
（二）固定竞价
固定竞价模式适合新品上市。在这种模式下，亚马逊不会根据售出可能性对关键词竞价进行更改。
对于新品而言，由于内容全新，亚马逊可能还没有完全识别 listing，此时采用固定竞价，只要竞价有竞争力，不管引进来的流量转化率高不高，亚马逊都不会调整竞价。
这样的广告计划就有可能带来更多的曝光量。比如，当新品发布时，使用固定竞价策略，即使初期转化率不高，但只要有流量进来，能够开始产生一定的销量，随着亚马逊不断学习、review 开始不断积累、listing 不断优化，转化率就会慢慢开始变高，形成良性循环。
同时，卖家可以自由调整竞价，根据市场情况和产品推广需求进行灵活调整。
03、竞价设置方法
图片来源：亚马逊
（一）根据广告目的设置
1. 提高曝光可选择动态竞价 – 提高 & 降低 / 固定竞价，增加广告曝光。
当卖家的主要广告目的是提高曝光时，可以考虑使用动态竞价 – 提高 & 降低模式或者固定竞价。如果选择动态竞价 – 提高 & 降低，亚马逊会根据广告转化的可能性自动调整竞价，当广告很有可能转化为销售时，最高可将竞价提高 100%，从而增加广告在搜索结果中的展示机会，提高曝光量。
例如，对于一些热门产品或者竞争激烈的品类，这种模式可以帮助卖家在众多竞争对手中脱颖而出。然而，这种模式也存在预算不可控的风险，需要卖家密切关注广告数据，及时调整预算和竞价策略。
固定竞价也可以用于提高曝光，尤其是对于有一定品牌知名度或者产品优势明显的卖家。通过设置较高的固定竞价，可以确保广告在搜索结果中的稳定展示，提高曝光的稳定性。但需要注意的是，固定竞价可能会导致广告成本较高，需要卖家根据自己的利润目标和市场竞争情况进行合理调整。
2. 增加收录采用动态竞价 – 只降低 / 高广告位置溢价 + 低基础竞价，提高收录。
为了增加产品在亚马逊平台上的收录，可以采用动态竞价 – 只降低模式或者高广告位置溢价 + 低基础竞价的策略。
动态竞价 – 只降低模式在广告被认为不太可能转化为销售时，会实时降低关键词竞价，从而控制广告成本。
这种模式适合在新创建的广告活动中使用，尤其是对于一些长尾关键词或者竞争较小的关键词，可以通过降低竞价来提高广告的性价比，增加产品的收录机会。
高广告位置溢价 + 低基础竞价的策略则是通过设置较高的广告位置溢价，将广告展示在更显眼的位置，同时保持较低的基础竞价，控制广告成本。
例如，卖家可以将广告位置溢价设置为 50% 以上，将广告展示在搜索结果首页或者商品详情页的顶部位置，吸引更多的用户关注。
同时，将基础竞价设置为较低的水平，如建议竞价的 50% 左右，控制广告成本。
3. 提高转化率运用动态竞价 – 提高 & 降低，提升广告转化率。
提高转化率是亚马逊广告的重要目标之一。动态竞价 – 提高 & 降低模式可以根据广告转化的可能性自动调整竞价，当广告很有可能转化为销售时，提高竞价，增加广告的展示机会；当广告不太可能转化为销售时，降低竞价，控制广告成本。
这种模式可以帮助卖家在提高转化率的同时，控制广告成本，提高广告的投资回报率。
例如，对于一些转化率较高的关键词，卖家可以适当提高竞价，确保广告在搜索结果中的展示位置，吸引更多的用户点击。
同时，对于一些转化率较低的关键词，可以降低竞价，减少广告支出。通过不断调整竞价策略，卖家可以提高广告的整体转化率，实现更好的广告效果。
4. 精准卡位选择固定竞价，确保在特定位置精准卡位。
在亚马逊广告中，精准卡位可以帮助卖家在特定的位置展示广告，提高广告的曝光和点击率。固定竞价是实现精准卡位的有效方式之一。
通过设置固定竞价，卖家可以确保广告在搜索结果中的特定位置展示，如首页顶部、搜索结果第一页等。这种方式可以帮助卖家吸引更多的用户关注，提高广告的点击率和转化率。
例如，对于一些品牌知名度较高或者产品优势明显的卖家，可以选择在搜索结果首页顶部进行精准卡位，展示自己的品牌和产品优势，吸引更多的用户点击。同时，固定竞价也可以帮助卖家在特定的时间段进行精准卡位，如购物高峰期、节假日等，提高广告的曝光和点击率。
5. 降低 CPC / 广告费用占比使用动态竞价 – 只降低，降低广告费用占比。
降低 CPC（每次点击费用）和广告费用占比是卖家在亚马逊广告中追求的目标之一。动态竞价 – 只降低模式可以在广告被认为不太可能转化为销售时，实时降低关键词竞价，从而降低 CPC 和广告费用占比。
这种模式适合在广告成本较高或者广告效果不佳的情况下使用，帮助卖家控制广告成本，提高广告的投资回报率。
例如，对于一些竞争激烈的品类或者关键词，CPC 可能会很高，卖家可以通过使用动态竞价 – 只降低模式，降低竞价，控制广告成本。同时，卖家也可以通过优化广告关键词、广告文案和图片等方式，提高广告的质量得分，降低 CPC 和广告费用占比。
（二）根据广告阶段设置
1. 新品期不确定广告效果时选择动态竞价 – 只降低，降低广告花费；增加收录可采用动态竞价 – 仅降低（高顶部广告位 + 低竞价）。
在新品期，卖家往往不确定广告的效果，此时可以选择动态竞价 – 只降低模式，降低广告花费，控制风险。同时，为了增加产品的收录，可以采用动态竞价 – 仅降低（高顶部广告位 + 低竞价）的策略。
通过设置较高的广告位置溢价，将广告展示在搜索结果的顶部位置，吸引更多的用户关注；同时，保持较低的基础竞价，控制广告成本。
例如，卖家可以将广告位置溢价设置为 50% 以上，将广告展示在搜索结果首页的顶部位置，提高产品的曝光量。同时，将基础竞价设置为建议竞价的 50% 左右，控制广告成本。在新品期，卖家还可以通过优化产品标题、图片、描述等内容，提高产品的质量得分，增加产品的收录机会。
2. 上升期提高曝光和转化率可选用动态竞价 – 提高和降低。
在产品的上升期，卖家的主要目标是提高曝光和转化率，此时可以选用动态竞价 – 提高和降低模式。这种模式可以根据广告转化的可能性自动调整竞价，当广告很有可能转化为销售时，提高竞价，增加广告的展示机会；当广告不太可能转化为销售时，降低竞价，控制广告成本。
例如，对于一些转化率较高的关键词，卖家可以适当提高竞价，确保广告在搜索结果中的展示位置，吸引更多的用户点击。同时，对于一些转化率较低的关键词，可以降低竞价，减少广告支出。通过不断调整竞价策略，卖家可以提高广告的整体转化率，实现更好的广告效果。
3. 成熟期精准卡位用固定竞价，降低广告费用选动态竞价 – 仅降低。
在产品的成熟期，卖家的主要目标是精准卡位和降低广告费用。此时，可以选择固定竞价模式，确保广告在搜索结果中的特定位置展示，如首页顶部、搜索结果第一页等。同时，为了降低广告费用，可以选择动态竞价 – 仅降低模式，在广告被认为不太可能转化为销售时，实时降低关键词竞价，控制广告成本。
例如，对于一些品牌知名度较高或者产品优势明显的卖家，可以选择在搜索结果首页顶部进行精准卡位，展示自己的品牌和产品优势，吸引更多的用户点击。同时，通过使用动态竞价 – 仅降低模式，降低竞价，控制广告成本，提高广告的投资回报率。
04、竞价优化策略
（一）根据历史记录出价
亚马逊卖家可以通过计算每次点击收入，来找到完美的 CPC（每次点击成本）。每次点击收入的计算方法为：计算出关键词获得的总销售额，然后除以该关键词的总点击次数。一般来说，我们应该统计出过去 30 天、60 天和 90 天的每次点击收入，这样可以了解影响每次点击收入的季节因素以及关键词长期的效果。
假设一个卖家在过去 30 天内，某个关键词的总销售额为 1000 美元，总点击次数为 200 次，那么每次点击收入为 1000÷200 = 5 美元。如果目标 ACOS 为 20%，那么 CPC = 5÷20% = 2.5 美元。
此外，还有一个简单的诀窍，将目标 ACOS 除以目前的 ACOS，然后再将比例乘以目前的 CPC，就能得到符合指标的 CPC。例如，目标 ACOS 为 20%，目前的 ACOS 为 30%，目前的 CPC 为 3 美元，那么比例为 20%÷30%≈0.67，符合指标的 CPC = 3×0.67 = 2.01 美元。
通过历史记录出价，可以让卖家更加科学地确定广告竞价，避免盲目出价，提高广告的效果和投资回报率。
（二）设定预期转化率
亚马逊的平均转化率在 10% 左右，卖家可以将 10% 作为预期转化率的参考。但实际情况中，不同产品的转化率会有所不同，卖家需要结合销售价格和目标 ACOS 来计算理想广告竞价。
例如，预期转化率为 8%，销售价格是 39.99 美元，目标 ACOS 是 25%，那么广告竞价 = 产品价格 × 目标 ACOS× 预期转化率 = 39.99×25%×8% ≈ 0.7998 美元。
如果卖家发现关键词有 20 个点击，但是没有销量，那么可能预期转化率就不是 8%，需要调整预期转化率，再调整出价。比如将预期转化率调整为 5%，重新计算广告竞价为 39.99×25%×5% ≈ 0.4999 美元。
通过设定预期转化率，卖家可以在没有相关广告数据的情况下，合理计算广告竞价，为产品的广告投放提供一个参考依据。同时，卖家还需要根据实际情况不断调整预期转化率和出价，以达到最佳的广告效果。
05、影响竞价排名因素
（一）广告预算
广告预算在亚马逊广告竞价排名中起着重要作用。一般来说，投入的预算越高，广告的排名相应也会越靠前。然而，这并不意味着无节制地增加预算就能获得最佳效果。卖家在预算分配时，需要有一个合理的思考。比如，可以在广告位置好的地方多增加预算。
有数据显示，在亚马逊的广告大多都是竞价广告的情况下，那些能够合理分配预算的卖家，其广告的效果往往更好。例如，将更多的预算投入到首页等高流量的广告位置，能够显著提高产品的曝光率和点击率。但如果预算分配不合理，可能会导致广告成本过高，而收益却不尽如人意。
（二）相关性
相关性是影响亚马逊广告竞价排名的关键因素之一。亚马逊在广告展现时，会根据消费者搜索的关键词和卖家的产品 listing 中的关键词进行匹配。因此，卖家在内容设置上一定要尽量去匹配对应的关键词，以提高广告的相关性。
当产品 listing 关键词与消费者搜索关键词的匹配度越高时，广告排名就越靠前。为了提高关键词的相关性，卖家可以从以下几个方面入手：一是跟 Amazon 搜索框引申出来的词；二是产品属相相关的热搜词；三是对手 review；四是对于销量好、搜索排名高的产品，可以多用一些大词，新产品可以多用一些定位比较精准的长尾词提高转化率。
（三）产品分类
正确的产品分类对于提高亚马逊广告竞价排名至关重要。在进行产品上架时，卖家需要仔细斟酌应该把产品放在哪个正确的分类中。因为只有这样，亚马逊才会根据消费者搜索产品的相关性去进行广告的推荐。
准确的产品分类能够让亚马逊更好地识别卖家的产品。例如，如果一个电子产品被错误地分类到了服装类别中，那么当消费者搜索电子产品时，这个产品就很难被展示出来。相反，如果产品分类正确，亚马逊就能够在买家搜索产品时为他推荐更多匹配的产品，从而提高广告的曝光率和排名。
（四）产品价格
在亚马逊平台上，产品价格也是影响广告竞价排名的一个重要因素。当前亚马逊平台的竞争非常激烈，同类型的产品越来越多。当消费者遇到质量差不多，卖点、销量等数据都一致的产品时，往往就会选择价格比较低的那一个。
亚马逊非常重视消费者的购物体验，因此产品的价格越低，广告也越容易被推荐，排名也会越靠前。例如，在两个类似的产品中，一个价格为 100 美元，另一个价格为 90 美元，如果其他条件基本相同，那么价格为 90 美元的产品在广告排名上可能会更有优势。但卖家也不能一味地降低价格，还需要考虑产品的成本和利润，以确保在提高广告排名的同时，也能获得合理的收益。
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