日前，1WorldSync发布了2024年北美消费者报告，该报告基于对1750名美国和加拿大消费者的调查，深入分析他们在线购买消费品的各个阶段，涵盖购物渠道选择、产品发现方式及购买决策影响因素。
一、购物渠道
1.渠道选择
报告显示，与去年的结果类似，主要零售电商平台和平价商店正在迅速吸引美国和加拿大购物者。今年，有41%的消费者通过亚马逊、沃尔玛、塔吉特等平台购物，人数较去年有所增加。28%的消费者还通过塔吉特、沃尔玛等零售商的移动应用程序进行购物，也较2023年有所增长。快时尚平台如Budget、Temu和Shein的用户有所增加，25%的消费者今年在这些平台购物，但也有12%减少了在这些平台的消费。
与此同时，尽管社交电商近期显现出增长趋势，仍有57%的消费者表示他们没有通过TikTok Shop等社媒平台购物。还有42%的消费者表示，今年他们没有通过社交媒体广告或应用内浏览器直接从品牌购买商品。
在线下单店内提货的方式今年在北美市场也更受欢迎，24%的消费者选择了这种方式，较去年增长7%。送货和快递服务的使用也在增长，22%的消费者今年更多地通过DoorDash、Instacart等订购配送平台购物。尤其是在在线杂货购物方面，快递服务的需求显著增加，37%经常或总是在线订购杂货的消费者今年更频繁地使用此类服务。
2.渠道转变
尽管就整体零售额而言，实体店购物相较电商保持着显著优势，但大多数购物者正在将更多品类转向线上购买。过去 12 个月中，73% 的消费者在网上购买了他们以前只在实体店或大部分在实体店购买的商品，高于去年的 66%。
数据显示，消费者在多个品类中大幅转向线上渠道。服装和配饰是最受欢迎的线上购物类别，54%的消费者选择在线购买此类商品。其次是健康与个人护理产品，49%的消费者转向线上购买。美容、化妆品和香水类商品的线上购物比例也很高，41%的消费者使用此渠道。杂货类的线上购物比例相对较低，但依然有35%的消费者选择网购。
此外，随着购物渠道的不断发展，将社交媒体和在线购物整合在一起的平台正变得越来越受欢迎。一个显著的例子是TikTok Shop，该平台在取得短视频领域的巨大成功后，正在迅速崛起为重要的电商参与者。根据报告，2024年，26%的北美消费者已经通过TikTok Shop进行了购买，而在18-34岁的年轻人群中，这一比例更高，达到了42%。这一趋势显示出社交电商的快速扩张，尤其在年轻消费者中颇具吸引力。
购买TikTok Shop商品的主要原因包括影响者推荐（27%）和有吸引力的折扣或促销活动（26%）。这表明，社交媒体平台的影响力和营销模式正在改变消费者的购物习惯，尤其是在通过短视频形式直接影响购买决策方面，发挥了重要作用。
二、产品发现
1.产品研究
报告强调，北美消费者的购物决策过程比简单的搜索和购买复杂得多。数据显示，44%的消费者在进行大宗购买之前，会比较2-3件产品，而66%的消费者会浏览2-3个网站。值得注意的是，与去年相比，搜索4个以上网站的购物者比例上升了6个百分点，从20%增加到26%，显示消费者在大额消费前的研究变得更加深入和缜密。
在购物过程中，商品内容和信息的质量甚至比品牌认知度更为重要。83%的消费者表示，优质的商品信息是他们做出购买决定的关键，而不是品牌本身的知名度。数据显示，89%的消费者在过去12个月内购买过自有品牌产品，如Great Value、Good & Gather、Kirkland等。
在特定商品类别中，消费者更倾向于选择商店品牌而非名牌产品的比例也很高，尤其是在包装杂货（19%）、新鲜杂货（15%）、以及健康和个人护理用品（13%）等类别中。这表明，价格和质量的平衡正在改变消费者的品牌忠诚度，推动他们更频繁地选择高性价比的商店品牌商品。
2.社交电商
社交电商不断发展并改变了北美消费者的购物方式。过去 12 个月内，49%的消费者至少根据网红的推荐进行过一次购买，37%至少购买 2 次或更多次。其中，91%根据网红推荐购买产品的消费者表示推荐总是或有时是准确的。
除了依赖影响者的建议外，越来越多的消费者直接在社交媒体上关注品牌和零售商。数据显示，45%的消费者通过社交媒体直接获取品牌和零售商的产品信息。在18-34岁的人群中，这一比例更高，达到了69%，意味着年轻消费者越来越依赖于直接从卖家处获得产品内容。
尽管消费者能够接触更多不同来源的内容，但某些来源相对更具影响力。对于18-24岁的年轻人来说，自然帖子（即非付费广告）的影响力尤其突出。当名人或影响者自然地为产品代言时，这类内容最能推动他们做出购买决定。相比之下，付费广告的效果则相对较弱。
三、购买决策影响因素
1.产品图片
在消费者进行详细评估时，产品内容成为了影响决策的关键因素，尤其是图像和多媒体的质量发挥着至关重要的作用。51%的消费者表示，高质量的产品多媒体（如视频、360度旋转图像、增强现实等）能够说服他们购买原本不需要或不打算购买的商品。
根据消费者反馈，最有效的产品图片包括以下几类：
①360度旋转摄影，有助于查看商品的各个角度（74%认为非常有用或较有用）
②商品照片旁以文字形式介绍商品优势或特点，有助于更好理解商品功能（72%）
③展示商品使用场景的生活方式图片，便于想象产品的实际应用场景（69%）
④客户/用户提交的图片，提供真实的使用体验反馈（67%）
⑤展示商品相对于人或其他物体的比例图片，有助于理解商品的尺寸和比例（63%）
⑥展示商品包装内部的图片，帮助清楚了解商品的包装细节和配件（59%）
2.产品详情页
浏览产品详情页（PDP）也是影响消费者购物决策的关键环节，不同的PDP内容对消费者的吸引力各不相同。调查显示，在进行在线购买决定时，消费者会在详情页花费最多时间审查产品描述、功能和规格，其次是客户评分和评论、产品图像、同类产品比较和常见问题解答。
值得注意的是，页面上的任何细节都可能导致消费者放弃购买并转向其他平台。以下是消费者对不同PDP内容的积极或消极反应：
①产品描述质量：63%的消费者认为高质量的产品描述能产生积极影响，而56%表示差劲的描述会迫使其关闭页面。
②产品图像质量和数量：51%的消费者对高质量、多角度的产品图片有积极反应，53%会因图片质量不佳或数量不足放弃购买。
③客户评论数量和质量：47%的消费者表示优质评论能帮助做出购买决策，49%则因评论数量少或评论参考价值低而放弃购买。
④产品详细信息数量和质量：54%的消费者表示详细的信息使他们更愿意购买，而47%认为信息不足或不清晰会产生负面影响。
此外，消费者在购物过程中看重的PDP内容还包括：产品特性、发货详情、退货政策、产品推荐与套餐、客户服务的可用性、用户提交的图片和视频、产品视频和增强现实（AR）功能，这些功能共同决定了消费者是否会最终点击“购买”或选择离开页面。
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