如今跨境电商的市场环境，已经发生了天翻地覆的变化。
最近几年跨境电商可谓是如火如荼，同时亚马逊的“封店潮”也让一众国内跨境卖家开始布局独立站。得益于社交媒体的庞大用户基础和社交互动特性，独立站背后的卖家也选择了Facebook作为商品销售和推广的基地。眼见Facebook凭借独立站的流量采购生意赚得盆满钵满，谷歌有些坐不住了。
日前，作为谷歌跨境电商加速计划的重要节点，其首个跨境电商加速中心在厦门自贸片区海上世界正式启用。根据谷歌方面的说法，加速中心将聚焦解决独立站卖家起步难、人才招聘难、出海运营难等痛点，通过开展市场教育、生态资源聚合等，来为企业提供一站式独立站孵化服务。
虽然谷歌想要赋能国内跨境电商卖家的打算看似很好，但现实却是跨境电商独立站风口已经过了，现在入场有些晚，整个跨境电商赛道的玩法已经发生变化。事实上，跨境电商独立建站已经出现许久，但独立站的真正风口是在2021夏季开始出现，并于2022年达到极盛。
自2021年5月，亚马逊开始针对涉及“不当使用评论功能”、“向消费者索取虚假评论”、“通过礼品卡操纵评论”，即国内电商平台所谓的“刷单炒信”进行集中治理后，大批国内卖家运营的品牌店铺被封停。曾有传言称，此举波及了超过5万国内商家，上至数十家十亿级的头部卖家、下至尾部小卖家，几乎是被一网打尽。
这一次史无前例的“封号地震”确实让亚马逊平台上的风气为之一新，但也让大量“All in亚马逊”的国内卖家开始思考多头下注。出于对头部平台的不信任，诸多卖家都希望将命运掌握在自己手里，因此独立站也随即开始爆发式增长。
而所谓的独立站，是指由商家自行搭建、运营的网站，并拥有独立的域名和服务器，商家能够完全掌控网站的运营。
亚马逊就像大型超市，各类商品都被摆放在货架上，用户进入超市后找到想买的大类，通常还会站在货架前对比价格等因素，因此很多时候可能不会留意商品是什么品牌。独立站就好比是街边的自营商店，只要产品好、服务好、环境好，消费者通常就会记住这家店，甚至还会推荐给亲朋好友。
虽然搭建一个电商独立站不难，毕竟建站工具以及SaaS服务商几乎到处都是，但难的是如何让海外消费者知道这个网站，并进站消费。相比于亚马逊、eBay、Bonanza，独立站最大的挑战其实并不是商品价格没有竞争力，而是缺乏影响力。所以独立站卖家通常对于投流这件事有着极大的热情，例如Meta旗下的社交平台Facebook，就因为能帮助卖家将公域流量转为私域流量脱颖而出。
看到Facebook能从中国卖家身上赚取广告费，谷歌自然会眼热，因此也就有了如今的跨境电商加速中心，试图来帮助孵化独立站。
可问题在于，如果谷歌是在2022年设立这个跨境电商加速中兴，或许还有利可图。但现在是2024年，跨境电商的市场环境已经发生了天翻地覆的变化。而导致独立站衰落的首要原因就是流量成本上涨，由于两年前的这一轮跨境电商热潮，带动了太多参与者入局，从而导致社媒流量、搜索流量价格纷纷上涨。
再加上苹果在iOS 14.5开启的应用跟踪透明度功能，让iPhone用户拥有了远离精准广告的权利，直接重创了Facebook的广告业务。此外，谷歌也在今年强行上线淘汰追踪用户的第三方cookie，让精准流量从此与低价脱钩。由于缺乏流量，没有打出品牌的独立站已经开始出现新品推不动、老品卖不出的情况，最终已经有一批跨境电商卖家选择“关站走人”，重新投入亚马逊、虾皮、WISH的怀抱。
另一方面，国内跨境电商“四小龙”（Temu、SHEIN、AliExpress和TikTok Shop）则带来了全托管模式，其中核价、运营、物流、售后等环节由平台处理，卖家只需负责供货即可。这种让“让专业人做专业事”的模式，很快就赢得了诸多跨境电商卖家的青睐。从某种意义上来说，Temu的模式与独立站有着异曲同工之妙，都是需要大手笔投流来打造爆款。
有了Temu作为同生态位的竞争对手，除了少数已经打出名号的精品独立站之外，绝大多数腰部、尾部独立站面临的是投流投不过Temu、商品品类也不如Temu。
如此一来，谷歌的跨境电商加速中心要面对的最大挑战，不仅是提供更廉价的流量，而是要找出有别于Temu的差异化优势。如若不然，这个跨境电商加速中心恐怕就要巧妇难为无米之炊了。
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