2025超级碗广告聚焦女性、幽默元素与情感共鸣。
超级碗，严肃一点又叫“美国经济晴雨表”，不那么严肃它又被戏称“美国春晚”。
毕竟能上去的都是财报业绩说得过去的，不及格的也没这笔预算。
2024年品牌豪掷700万美金，只为了能“抢”超级碗30秒的戏份。
但也正因此才有幸能在Uber Eats的广告中看到“瑞秋”的扮演者詹妮弗·温斯莱顿上演了《老友记》番外篇；
能看到State Farm发布的《Like a Good Neighbaaa》中，“州长”施瓦辛格当起了“特工英雄”;
Temu更是三个广告位发起“广告轰炸”；
到了2025年，这个数字又涨到了800万，今年这些品牌又整了什么活儿呢？
女性议题，超级碗的出圈热门
2024年，女性议题，已然成为一股营销新趋势。
根据Wasserman的研究，今年，女子体育将占流媒体、社交媒体和数字媒体所有体育报道的20%。而早在2018年超级碗女性观看人数就已经占到了总人数的近一半。
Nike也正是瞄准了这一点，在2025年发布了超级碗广告片《不争辩，只争胜（So Win）》聚焦于女性运动员，回击了社会对女性种种不公正的要求。
文案与台词还有女性运动员坚毅的精神与出彩的表现，共同构成了Nike的灵魂：被质疑没有信心？被质疑无法面对挑战？还被质疑不能打破纪录、没有野心？不必争辩，只要去赢就够了。
通过巴伦卡、普特里亚斯等女性运动员的比赛画面，展示了她们的力量和决心。再由刚获得格莱美的说唱歌手Doechii提供旁白，坚毅的声音更加有力地强调了女性运动员在面对社会限制和质疑时胜利。
Nike这部《不争辩，只争胜》一经播出，就获得了国内外的热烈讨论。但这并非是Nike塑造女性体育竞技故事的开山之作，在先前其发布的《Dream Crazier》就已经饱受好评。
Nike的广告在塑造女性体育精神故事上总是倾向于先将当前女性面临的不公正一一罗列，再在后文以坚定地态度去一一否定这些。
这种结构下的So Win，汇聚了众多杰出女性运动员，她们在体育领域的强大力量和高超技艺，与女性体育日益增长的影响力相呼应。
另外广告挑战了传统对女性运动员的限制和双重标准，鼓励她们拥抱自信、突破障碍。这种赋权和反抗社会期待的信息，与观众产生了强烈共鸣。
同样是聚焦女性议题，作为个人护理品牌的多芬，给出了不一样的意义解读。
多芬在2025年超级碗投放了广告片“These Legs: A Dove Big Game Film”。
镜头中央始终是一个迈开双腿自由奔跑的小女孩，多芬通过两条字幕：三岁时，这双腿无拘无束；14岁时，这双腿开始变得踌躇。
以发人深省的对比直击当下女孩在体育运动中因身体自信问题而退缩的现象，正如多芬数据表现得一样，45%的女孩在14岁前就因为对身材缺乏信心而放弃运动，其中又有48%的人是因为其身材“不合适”才参与到运动中。
被“狭义美”所绑架，是当下女性身材焦虑的关键原因，多芬先后在2003年与2022年两次发起“真美行动”以及“我的美，我说了算”的品牌战役，去鼓励女性勇敢追求自己认为的美。
正因多芬历来如此的品牌内涵，广告片的内核与多芬长期以来挑战狭隘beauty标准的品牌调性相一致，更容易让人信服。
相较于Nike，多芬的出圈首先就离不开它突出年轻女孩在体育中面临的一个关键问题，身体自信的丧失，从3 岁到14岁的变化，有效地展示了社会压力如何影响女孩参与体育。
其次画面的设计和女孩的演绎都是多芬的加分项，当看到小女孩在阳光下自由自在奔跑露出笑容的同时，笑容的力量也传递给了电视前的观众。
并且，在广告的片尾多芬也尝试呼吁当前与女孩交流的方式，强调需要积极和支持性的沟通来帮助她们保持自信。这一信息与包括父母和女孩在内的广泛受众产生了共鸣。
不难看出，能在男子为主导的超级碗比赛广告中聚焦于女性议题，并被人所认可，Nike和多芬其实是在聚焦什么？
核心还是要突出女性的力量和成就，挑战传统限制和双重标准，确保广告的立意以及涵养是正确的、丰富的。
另外要让广告立得住，真的打到人心里，就得关注现实问题和经历，与广泛观众产生共鸣，而非高高在上、高谈阔论，最后800万美金换来个“伟光正”。
又抽象又搞笑，“美国春晚”还是需要笑声
毕竟被誉为“美国春晚”，观众们也大概更想在热血澎湃的比赛之余，看些更让人放松的片子。
品牌方们也拿捏住了这一小心思，抽象而搞笑的元素还是占据了大多数。
但在这个“仙之人兮列如麻”、“抽象一把手”云集的2025超级碗中，最令人忍俊不禁的还是“”形态海豹”和一个“舞王舌头”。
激浪在2025年超级碗的广告“The Kiss of the Lime”可谓是抽象的先锋，该广告由格莱美奖得主、著名艺术家Seal参与拍摄。
广告的开头还算正常，一行人手中拿瓶激浪在快艇上度假，直到他们遇到了一群在海上礁石中栖息的海豹后，画风便走向了“邪门”的方向。
格莱美奖得主，此时正在以“海豹形态”同种群共同盘踞在礁石中，并且还唱起了自己的经典歌曲《玫瑰之吻》，但他也没有忘记自己的任务，即使化身成了海豹手中也握着那瓶激浪。
另外的“抽象冠军”，则 是超级碗的新秀雀巢。
雀巢在2025年超级碗投放的广告是为其Coffee mate品牌的新产品Cold Foam奶油所做的宣传。
广告中男主角仅仅是品尝了一口奶油，或许是味蕾上的享受，导致其舌头直接开始跟随加拿大乡村歌手Shania Twain的歌曲开始舞动起来，一会儿比起爱心，一会儿又弹起了风琴，给一同在家中玩耍的伙伴都“看呆了”。
在最后关头，也许是寓意着奶油的美味，这只舌头甚至同烟花一样绽放了出来，充满了独居超现实主义的迷幻色彩。
能敢在超级碗上玩抽象，还玩得成功，先要归功于广告的荒诞叙事与角色反差，将明星“动物化”的设计，既颠覆了其公众形象，又通过拟人化场景制造喜剧冲突，形成强烈的反差感。
类似的角色反差在今年Stella Artois广告中也曾出现，贝克汉姆从“万人迷”转为滑稽笨拙的倒霉蛋。
二等功要给广告超现实主义的视觉效果。雀巢，将味觉体验转化为视觉奇观——舌头随音乐起舞、绽放烟花。这种夸张的视觉语言突破了传统广告的叙事逻辑，直接冲击观众的感官。
类似手法也见于今年的品客薯片广告，其通过吹气召唤“小胡子”名人的设计，将品牌符号与奇幻场景结合，增强沉浸感。
但也不得不提，80多家品牌共同投放广告的场景下，“玩抽象”倒也是个加强存在感的好法子。传统情感叙事易被同类广告淹没。抽象广告通过荒诞情节或视觉奇观，迅速打破观众预期，突破同质化竞争，抢占注意力。
另外相比其正常的广告，得益于当下互联网环境更倾向于“大抽象时代”，抽象广告的猎奇性天然适合碎片化传播，“舌头舞动”的片段极易被截取为表情包或短视频，被广泛运用。
但最关键的还是玩抽象带来的记忆点太深了，Seal的海豹形态、品客的小胡子，基本看过都能过目不忘，无形中也是在深化品牌在消费者记忆中的深度。
相较于前两家“抽象大王”，Uber Eats让观众笑起来，凭的全是幽默天赋。
这部由Matthew McConaughey主演的广告，用一个看似荒诞实则深邃的阴谋论——“足球是为了卖食物而发明的”，巧妙地将体育精神与美食欲望编织成一个令人捧腹又深思的故事。
广告颠覆了人们对足球起源的认知，将这项全球运动重新定义为服务于美食的工具。这种反常识的设定让观众在会心一笑的同时，不由自主地陷入思考。
也正是由于立意能激起观众的会心一笑，创造了一种轻松愉快的情感氛围，在笑声中传递出”享受美食”的品牌理念。这种情感连接远比直接的产品推销更具说服力。
另外，通过展示食物如何串联起人类文明的发展进程，Uber Eats成功地将自身定位为连接人与美好生活的桥梁。
其实说到底，为什么有那么多品牌乐于在超级碗尝试些幽默的广告，或者说为什么让人发笑的广告能吃得香的原因首先离不开靠打破传统叙事模式的幽默叙事，去抓住观众的注意力。
其次还是要回归到视觉中，这些玩抽象品牌的视觉设计其实是不符合传统和谐观念的，但也正是由于其突破传统广告边界的视觉设计，才能从听觉、视觉等多角度刺激观众，强化记忆点。
平淡而热烈，不耍花招靠内容
作为“美国经济的晴雨表”，每年涌上超级碗的品牌不同，每个品牌的广告重心也不同。上文的两类，一个侧重于广告的性别传播，另一个则是侧重于“笑果”的打造，而第三类则是靠平淡的形式，但却又包含热烈而深厚的内容。
要数超级碗谁的广告最温馨，迪士尼当之无愧。
迪士尼在2025年超级碗投放的广告“What If”由Josh Gad配音，他提出了许多假设性问题：
“如果没有遥远的银河系会怎样？”（暗示《星球大战》）
“如果他们从未集结会怎样？”（暗示《复仇者联盟》）
“如果她从未放开自己会怎样？”（暗示《冰雪奇缘》）
随着这些问题的提出，相关电影和剧集中的标志性角色和场景逐渐消失，伴随着配音的低沉语调，整个广告的氛围营造出一种失落感。
但在后半部分，迪士尼又重现了这些经典镜头：复仇者的又一次集结；辛巴仍然是狮子王；艾莎公主能自由自在地释放冰雪能力……
同时配合以配音语调的上扬，迪士尼在不知不觉让人又回忆起迪士尼带给人的种种快乐。
坦白来讲，迪士尼今年的形式是平淡的，毕竟它们只是一些电影、动画画面的穿插，配合以一些简单的旁白与字幕。但其内核是无比深邃的：
首先，它借助了怀旧的力量，展示了《星球大战：绝地归来》《头脑特工队》和《狮子王》等深受喜爱的迪士尼作品中的标志性时刻。这立刻引起了与这些故事一起成长的观众的共鸣，建立了情感联系。
其次，广告想象一个没有这些故事的世界的概念，既引人入胜又发人深省。它让观众欣赏到迪士尼故事在塑造文化和娱乐方面的影响力和重要性。
最后，广告的制作，包括视觉上引人注目的场景和旁白的吸引力，增加了其整体的吸引力。这些元素的结合使广告对观众来说难以忘怀且富有影响力。
与迪士尼师出同门的则是百威。
百威在超级碗投放的广告“First Delivery”讲述了一匹小克莱兹代尔马驹努力完成啤酒配送的故事。
这匹小马驹渴望加入成年马的配送队伍，但因体型太小未能如愿。然而，当一个啤酒桶从成年马的车上掉下来时，小马驹抓住机会，越过围栏，用头顶着桶，踏上了穿越乡村的旅程。最终，它成功将酒桶推到了一家酒吧，其同伴克莱兹代尔马和旁观者为它欢呼。
试想一下刚刚还沉浸在比赛气氛中的观众，突然看到了一只小马驹的成长故事，他们的心里会在想什么？会不会被好奇心驱使着因为想知道小马驹的结局而看完广告？
或许百威正是拿捏住了这一点。
广告中一匹决心坚定的克莱兹代尔小马驹，尽管被司机认为“仍然太小”，但还是踏上了运送掉落的酒桶的旅程。这种坚韧和奉献精神的展现引起了观众的共鸣。
其次，广告将怀旧与新颖的现代叙事相结合。标志性的克莱兹代尔马一直是安海斯-布希传统的代表，通过一匹年轻、未经考验的小马驹的视角，赋予了它们新的活力。
最后，由艾美奖获奖商业导演亨利·亚历克斯·鲁宾执导的高质量制作，为广告增添了吸引力。小马驹在乡村追逐的广阔镜头展现了电影般的视觉魅力，使广告在超级碗众多广告中脱颖而出。
在超级碗这一全球瞩目的营销战上，品牌广告的竞争不仅是创意的较量，更是情感与文化影响力的博弈。看似形式平淡但内容深厚的广告也能创出一片天地。
在迪士尼和百威的广告中，可以看到他们选择在喧嚣中凸显品牌深度。明星扎堆的广告则易陷入同质化、玩梗玩搞笑的广告看多了也会腻，而真诚深沉的内容无论如何都是能引人深思的，或许这也是为什么百威能位列广告前列的原因。
在信息过载的时代，以情感为桥梁、以符号为载体的叙事，才能穿透浮躁，打动人心。
AI却不靠AI，工具而非目的
2024年是毫无争议的AI大年，AIGC广告开始被许多品牌广泛尝试。
或许有不少人都期待着能在2025年超级碗看到精彩的AI广告，但事实上连OpenAI都选择了靠人去做广告，而非AI。
尽管OpenAI豪掷千金投放的首部广告在《今日美国》的广告评比中排名滞后，但仍是有不少人先前对其抱以高期待的。
其在2025年超级碗投放的广告“The Intelligence Age”通过点彩风格的动画。
追溯了人类技术的演变，从火和轮子到DNA测序和太空探索，最后展示现代AI应用，如ChatGPT处理日常任务。广告强调AI是人类创造力的延伸，而非替代品。
最终动画由人类艺术家完成。旁白由OpenAI首席营销官Kate Rouch提供，她强调AI的可访问性和潜力，称其为“我们有史以来创造的最强大的工具，现在就在你的口袋里。”
与OpenAI调性相同的是来自Meta的智能眼镜广告，其同样将核心定在了AI的工具性。
Meta在2025年超级碗投放的广告“The Heist”是为推广其Ray-Ban Meta智能眼镜而制作的。
广告由《王牌特工》导演马修·沃恩执导，邀请了克里斯·帕拉特、克里斯·海姆斯沃斯和克丽丝·金纳等一线明星出演。
广告中，帕拉特和海姆斯沃斯在金纳的公寓里，使用智能眼镜识别艺术品，包括一个价值620万美元的香蕉艺术品，海姆斯沃斯还幽默地吃掉了香蕉。
Meta和OpenAI两个AI技术强劲的企业为什么只是将AI用作了提高生产效率的工具，而并未选择AIGC广告？这或许也离不开去年AIGC广告的巨大争议。
尽管AI技术发展迅速，但AIGC在内容生成的准确性和可靠性方面仍存在挑战，这主要也是由于AIGC可能难以捕捉和传达人类的情感和创意深度。
另外最主要的还是当下观众对AI并不买账，信任度也较低，可口可乐的失败已经给AIGC广告敲响了警钟。广告的成功很大程度上依赖于与观众建立情感共鸣，使用观众不认可的形式实在还是过于冒险。
最后一点是在于广告对品牌建设的长期价值。纵观全文，其实不管形式如何，每个能出圈的广告本身都是有传达意义的能力的，而AI显然不具备这一点。
AI不同于人，AI只是工具，AIGC的广告大多都是意义模糊的，而人为制作的广告才能将思想与立意传达出去，这也是为什么OpenAI回顾了整个发展史，最后告诉我们：这一切都是工具。
结语
在信息过载的时代，超级碗的广告，表明无论是通过聚焦女性的叙事、幽默荒诞的元素，还是简单而深刻的内容，成功广告的关键在于其能够在情感层面上与观众产生共鸣，并传达有意义的信息。
此外，尽管AI技术不断进步，像OpenAI和Meta这样的公司选择将AI作为提升广告效果的工具，而不是完全依赖AI生成内容。这是因为AI生成的广告往往缺乏人类制作的广告所能提供的那种情感深度和创造力。
归根结底，能够在超级碗上脱颖而出并给观众留下深刻印象的，是那些能够真正触动人心并传达有意义信息的广告。
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