随着4月5日不卖就禁法案临近，有关TikTok或被收购、中美双方谈判不欢而散的消息再度甚嚣尘上。在TikTok在美命途又双叒走向鬼门关的档口，对手竞品们，按耐不住，率先出击了。
01、小红书披露跨境入驻细则
4399Pay获悉，3月10日，小红书正式推出“电商出海领航计划”，正式进军跨境电商。据小红书介绍，该计划整合了线上交易、贸易出口、跨境支付及本土化运营等全链路服务，首期出海计划覆盖美国、中国香港和中国澳门三个市场。目前，该计划仍处于内测阶段，仅部分受邀的中国卖家可以参与（更多细则见下图）。
图源：KJ123
这也意味着，“慢半拍”的小红书在出海路上，到底是主动了一回。
美国时间1月10日，TikTok结束在美最高法院口头辩论，在美媒一众唱衰的节奏里，美国网友一遍挥泪跟TikTok“say goodbye”，一边反骨上身涌向另一中国社区生活APP——小红书。被TikTok“难民”们翻牌后，小红书在美区App Store下载榜的排位一路飙升，至1月13日挤下字节跳动旗下另一生活社区平台Lemon8，问鼎榜一位置。
图源：App Store
据应用数据研究公司Sensor Tower估计，在TikTok被封禁前一周，小红书美国的下载量同比增长超过200%，比一周前增加了194%。泼天流量喂到嘴边，小红书自然不敢懈怠。小红书先是加班加点上线评论区一键翻译功能，后又在2月上旬宣布开始招募海外MCN机构，批量引入具备视频创作能力的海外红人。
图源：google trends
随后，小红书官方招聘放出了多个海外岗位，包括海外小红行业运营、负责数据隐私/出海的法务、海外厂商商务等。再到如今官宣首批“上岸”站点、服务事项以及与入驻卖家之间的费用归属，可谓软件硬件齐全，瓜熟蒂落。
02、包税包运费富养卖家
从被动上桌，到主动出击，小红书在2025开年短短2个月时间里，完成了一次“大象”转身，尽管姗姗来迟，4399Pay在小红书电商学习中心的答疑解惑里，倒也发现了小红书通读时势的一面。
在有关保证金或其他费用的相关解答里，小红书官方称：“无需保证金……；税费、国际运费、汇率差等费用也无需商家承担”。在另一关于退款的答疑中，小红书表示：“用户可发起仅退货退款，需平台审核”，换言之，不支持仅退款。
图源：小红书
不得不说，小红书把近期跨境卖家的痛点挖掘得相当到位。特朗普1月上台至今，已对中国商品累积加征20%关税，此外，取消800美元以下小额商品关税豁免已是板上钉钉。小红书一席“无需卖家承担”税费、运费的霸总式发言，瞬间将关税这柄高悬在跨境卖家头上的达摩克利斯之剑击碎，一时间，评论区挤满了遭关税劝退的跨境卖家“询盘”。这波痛点营销，的确拔群。
小红书不支持仅退款，是卖家喜闻乐见的另一重磅发言。
早在2017年，“仅退款”的鼻祖亚马逊最先上线这一服务，打响售后内卷的第一枪，此后，eBay、TEMU等一一跟进。2023年，TikTok Shop登陆美国之初便同步竞品上线仅退款功能，至2025年1月，TikTok Shop更进一步，将仅退款的风吹向东南亚。
有人说，仅退款免去了卖家处理退货以及跟消费者推拉的繁琐，但明眼人也清楚，仅退款为消费者薅羊毛大开方便之门，将对卖家利益造成直接的损失，而小红书用不支持仅退款，一反常态地站在卖家这边，则为其“富养”卖家的人设，再下一城。
时至今日，小红书“TikTok难民”等相关词条已获得近11亿次浏览和2000多万讨论，在动员老外上颇有一套的小红书，正在用甜言蜜语攻陷跨境卖家，以实现海外商业版图构建，同为内容电商赛道上的TikTok，有何感想？
03、内容电商的水，深得很
4399Pay认为，从各方面来看，想要对标TikTok，小红书都欠些火候。
首先是流量玩法。1月19日，“不卖就禁”法案获75天延期生效后，小红书的上升势头也一并戛然而止。2月13日，TikTok重返美国各大应用商店，旋即登顶谷歌、苹果APP免费下载榜榜首，而小红书的下载量在5天内暴跌91%。根据外媒发布的数据，横向对比字节系的其他应用，小红书的近况也只比Likee稍稍好一些。
在美国难民集中涌入的窗口，小红书上有关中美对账、中式蒸鸡蛋食谱分享、交猫税等现象级爆款贴频出，但在TikTok“死而复生”之后，小红书上含“洋”量骤降，原因在于驱使外国人涌入小红书的冲劲，也就是跟美国当局对着干的情绪因为禁令暂缓消失殆尽。
另一方面则是由于TikTok的空白期过于短暂（实际关停时间约12小时），期间中外网友齐齐整活地搞热了场子，不少Instagram、TikTok网红，以及各大MCN机构都亲自下场发布“变现10条”，直接给小红书递去留住他们的参考答案，但小红书连夜上线翻译功能已经是加班加点的结果，之后人去楼空，自是为时已晚。
反观TikTok，纵使在封停的前夕，话题是花样百出的，变现玩法是一个不落的。用户们敬请期待、用户们欢迎回家，一个又一个的回归预告弹窗，让这场浩浩荡荡逆天改命的剧情宿命感拉满，用户在短时间内班师回朝，属于水到渠成。
最新调研显示，2025年，亚马逊卖家的广告策略转向社交化与视频化，使得TikTok广告使用率暴增，亚马逊平台上63%的大品牌和62%的中小卖家将TikTok视为投流首选渠道，同比增速超90%。亚马逊卖家严选的黄金招牌，更是将TikTok变现的含金量再拉升一个档位，而小红书，目前还未出台广告方面的相关政策。
目前，小红书出海的手牌，更多集中在补贴。只不过，小红书也写了：“小红书电商平台暂不向商家收取额外服务费用”，暂时二字的意思是，平台保留了日后坐地起价的口子，卖家不要开心得太早。
诚然，平台跟卖家在开始的时候，都会有一段“甜蜜期”。TikTok Shop开通新站点之时也都会发放类似的补贴。以TikTok Shop墨西哥站点为例，TikTok Shop面向首批入驻卖家投入了200-300万美元的预算进行产品端补贴，消费者将享有3单5折优惠，卖家可享受免佣金和免邮费2个月的权益。针对4月、6月上线日本和巴西站点，TikTok Shop也将用类似的补贴和帮扶政策，鼓励并帮助卖家们博得出海的头彩。
另外在全球布局方面，小红书首批覆盖美国、中国香港和中国澳门三个市场，选址美国的用意，是为了在续上小红书在美国市场的泛人气，与此同时，字节系中对标小红书的Lemon8也正在发力。去年11月TikTok宣布与母公司字节跳动旗下生活方式应用Lemon8进行整合，意味着用户可以使用一个TikTok账户登录Lemon8。1月7日外媒消息，Lemon8在TikTok发布赞助帖子，鼓励TikTok用户迁移至Lemon8。
这两项操作，为Lemon8带去了一批忠实用户，在字节系APP重返应用商城后，Lemon8也逐步加大力度，完善创作者计划、联盟营销等创作者奖励机制。总而言之，小红书出海，还有一场“硬战”要打。
04、写在最后
在TikTok危机之际，小红书用天降流量开辟了电商出海的第三条道路，只不过，种草容易拔草难，小红书在国内也是兜兜转转，方才摸索到发力点。你看好小红书出海吗？评论区告诉我们吧~
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