如今，这款短视频应用正日益被视为能驱动全渠道营销闭环的核心平台——从激发用户兴趣的“发现”环节，到主动探索的“搜索”阶段，再到最终的“购买”转化，TikTok的营销价值得到广泛认可。
相关数据显示，其今年广告收入有望突破300亿美元大关。然而，美国可能实施的禁令犹如高悬的达摩克利斯之剑，在给广告商和创作者带来巨大不确定性的同时，也让整个行业的未来走向充满变数。
如果美国最终不实施禁令，2025年TikTok的广告支出预计将攀升至324亿美元，实现24.5%的同比增长。这一增速远超Facebook（预计增长9.3%）和Instagram（预计增长19.0%），届时TikTok将占据全球社交媒体广告市场11%的份额。
从市场调研数据来看，根据WARC去年年底开展的“营销人员工具包”调查，全球营销人员在2025年增加对TikTok投资的意愿，显著高于其他任何数字平台。其中，受访代理机构中81%对此持乐观态度，比其客户群体（74%）更为积极。
尽管美国依旧是TikTok最大的单一市场，但市场格局正在发生变化。WARC Media的预测显示，在过去五年间，美国在TikTok全球广告总收入中的占比持续下滑，从2022年的43.3%降至2026年预计的34.0%。
与之形成鲜明对比的是，美国以外地区的广告收入增长迅猛。这种态势在一定程度上为TikTok抵御美国禁令风险提供了缓冲，即便禁令落地，其他市场的强劲增长也有望减轻其冲击。
假设美国避免对TikTok实施禁令，今年其在美国的广告收入预计将达到118亿美元，增幅达21.0%，远超美国社交媒体广告投资整体10.6%的增长率，到2026年，这一数字更有望攀升至134亿美元。
不过，一旦禁令生效，受影响的不仅是TikTok自身。WARC Media预计，Instagram将成为最大受益者，部分广告支出也会流向YouTube和Snapchat等平台。正如WARC Media内容主管Alex Brownsell所言，1月18日，美国TikTok用户因国家安全相关禁令，超过12小时无法访问该应用。尽管特朗普总统将禁令生效期限延长，但这并未消除众多品牌对TikTok能否持续作为核心营销渠道的疑虑。
从用户数据层面来看，TikTok的影响力同样不容小觑。全球用户平均每月花费在该应用上的时间高达35小时，广告覆盖人数已达15.9亿。作为全球使用量排名第五的移动应用，TikTok在16至24岁女性群体中尤其受欢迎，位居第二。在美国市场，TikTok拥有1.36亿活跃成年账户，占美国总人口的五分之二。
更值得关注的是，TikTok的月均使用时长远超其他平台。2024年，普通用户每月在TikTok上花费的时间超过35小时，是Instagram用户平均使用时长的两倍多；美国用户的参与度更高，平均每月花费近44小时，相当于每天近一个半小时。若美国禁令落地，Instagram的Reels和YouTube的Shorts等具备短视频功能的成熟平台，以及在加拿大面临类似监管摩擦的平台，极有可能吸引更多用户和广告资源。
在用户行为方面，据We Are Social调查，全球超过半数（57%）的TikTok用户会利用平台的搜索功能关注产品和品牌、查找相关信息。这一特性让广告商对TikTok的商业潜力兴趣浓厚，但出于广告效果和平台安全性等考量，他们仍保持谨慎态度。
而在跨境电商领域，TikTok广告与亚马逊销售额之间的关联备受瞩目。凯度（Kantar）最新的媒体反应研究显示，TikTok与亚马逊并列成为消费者最青睐的广告平台，被认为是“最有趣”且娱乐性最强的存在。不过，过度精准的定向投放可能引发问题，且与YouTube、Netflix和Instagram相比，TikTok在营销人员信任度方面低于行业平均水平。
为应对行业趋势，TikTok指出2025年的关键在于，广告创意的质量和多样性能够显著推动营销业绩增长，并为此开发了TikTok Symphony和TikTok One等一系列人工智能工具。数据也证实，品牌与创作者合作推出的定制化内容，能有效提升视频的观看完成率、用户参与度以及广告记忆度。
Fospha的研究进一步揭示，在TikTok、Meta和YouTube等平台上进行“漏斗顶端”（提升品牌知名度阶段）的广告活动，能对亚马逊销售额产生重大影响。平均而言，TikTok上直接面向消费者的广告支出回报率（ROAS）为2.4倍；但若将亚马逊平台上因TikTok广告带动的额外收入计算在内，“统一ROAS”将飙升至4.2倍。这一数据充分显示了TikTok对亚马逊销售额前所未有的影响力，也预示着TikTok在跨境电商营销生态中的地位愈发重要。
在充满不确定性的市场环境下，TikTok的广告业务发展不仅关乎自身命运，更将重塑全球社交媒体广告市场与跨境电商格局。美国禁令的走向、广告商的决策以及各平台间的竞争博弈，都将持续影响行业未来的发展轨迹。
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