在TikTok做潮玩，难得的好生意
引言：2元配送费不值当，39元起的盲盒抽起来却毫不不手软，当代年轻人消费主打一个字“爽”。可能很多人不理解这样的消费观，就像不理解泡泡玛特那些在“成熟大人”看来有点“丑萌”的Labubu、Molly、Dimoo……为何能收割海内外一众消费者的芳心一样，但偏偏就是靠这些IP形象，泡泡玛特一跃成为TikTok Shop美区店铺榜单TOP1。
“你见过凌晨四点的洛杉矶吗？”，这个反问如果由泡泡玛特的忠实粉丝们来回答，他们可能会说“不止四点，凌晨三点的洛杉矶我也见过。”
论起泡泡玛特的潮玩IP在欧美有多火，简单来说，那就是洛杉矶消费者愿意为了最新款的Labubu挂饰凌晨排起长队；泡泡玛特官方应用也因此登顶美国App Store购物榜；4月24日，LABUBU宣布在全球发售新品“前方高能”系列潮玩，TikTok Shop作为美国市场线上首发渠道，直播间发布了2万个LABUBU新品“前方高能”系列潮玩，新品上线几秒就被一抢而空，在新品带动下，8小时大场直播爆卖150万美金GMV。在TikTok Shop美区销售额排行榜中，POPMART US SHOP以600-700万美元的销售额，跃升TikTok Shop美区4月销售榜榜首。
从盲盒到潮流IP，泡泡玛特的逆袭之路
泡泡玛特作为现象级IP的缔造者，它的人气之高，除了能成为潮流象征，让消费者为它忍受困顿煎熬之外，还衍生成了一款新型理财产品，据了解，泡泡玛特有着“潮流圈茅台”之称。在StockX等转售平台上，Labubu某些限量款甚至能被炒到上千美元的天价，上百倍溢价尽显顶级IP实力，引无数“豪杰”为此趋之若鹜。
而说起泡泡玛特，那少不得要提及盲盒，的确，泡泡玛特能火遍全球，也算是托了盲盒的福。那一个个坐立于商城角落的盲盒贩卖机就像是“潘多拉魔盒”，不断诱惑着经过它的年轻人为它“剁手买单”。据泡泡玛特2024年财报数据显示，2024年泡泡玛特国内机器人商店营业收入接近7亿元，港澳台及海外地区营业收入接近1.3亿元，海外营收同比增长131.9%。对盲盒上瘾的可不止国内消费者，海外消费者也不外如是。
虽然现在的泡泡玛特如日中天，但在最初还没因盲盒发家时，它也曾一度陷入低迷。2010年，泡泡玛特创始人王宁在北京中关村欧美汇地下一层创办了名为“泡泡玛特”的潮流杂货店，因不具备独家货源，只能充当中间商赚取差价维持经营，然而随着国内潮玩行业逐渐起步，一些大势IP的涌出，泡泡玛特陷入生存危机，若不寻找出路只能被后浪拍在沙滩上。
有时候生意这门学问讲究运气，在陷入困境之时，泡泡玛特代理的潮玩商品Sonny Angel系列盲盒产品2015年下半年刚上架就迅速走红，单月销量飙升至6万多个，很多限量款更是一上线就被一扫而空，公司也因为该产品的盲盒模式实现了第一轮业绩增长。也正是这一次“注定的缘分”给了王宁新出路的灵感，发现了潮玩盲盒背后的商机，开始决定打造自有盲盒产品。2016年，与香港艺术家王信明合作打造出了泡泡玛特历史上首个独家授权的“史诗级IP”——Molly。
Molly确实没有辜负王宁及其团队的期待，2016年8月首次亮相的星座系列就大获成功，且2017年，泡泡玛特89%的总收益都是源自于Molly系列产品，自此，泡泡玛特依托Molly之势扶摇直上，从潮玩圈“小透明”一跃晋升为“圈内大佬”，而Molly也就此“一炮而红”，成为泡泡玛特捧在手心的“金疙瘩”。为了牢牢攥紧这个掌中宝，泡泡玛特先于2019年4月取得了Molly在国内的知识产权，又在同年年底进一步拿下其全球知识产权，自此Molly正式成为泡泡玛特家族中的“长公主”，带着泡泡玛特走向世界舞台。
自2020年在香港上市后，泡泡玛特专注于扩充公司自有IP库，但因消费低迷、IP疲软等原因，其市值一度跌至150亿港元，而2024年，因海外市场扩张、多元IP矩阵构建以及品类生态的形成，泡泡玛特打了一场漂亮的翻身仗。2024年营收达到130.4亿元，同比大增106.9%，经调整净利润34.0亿元，同比增长185.9%，营收、净利双双创下历史新高。目前，泡泡玛特已在20多个国家和地区实现了线上线下的全渠道入驻，2024年港澳台及海外收入达到50.66亿元人民币，超过总收入的三分之一。
泡泡玛特：快节奏的潮流IP生产线
虽然盲盒是迎合当下消费需求的营销手段，但盲盒界也并非泡泡玛特一家独大，若想真正形成业务壁垒，专属的潮流IP才是王道。
据悉，因泡泡玛特IP打造逐渐走向成熟化，收益逐步攀升，从2017年到2019年，泡泡玛特净利润由160万元增长至4亿多元，所以从2021年起，盲盒不再享受特殊待遇，单独列在财报中。
在泡泡玛特创始人王宁看来，潮玩IP和盲盒对于年轻人来说是一样的，比起“实物”更是一种“接收器”。王宁表示，潮玩IP就像是一个容器，承接着来自不同人的情感投射或者是自我表达。就比如Molly，一个面无表情的女孩形象，可能在年轻群体眼里可以代表他们对外界评价的无感，或者是特立独行，也或者是其他无法用言语表达的情感输出。
但潮玩IP不是生活必需品，它对于人们来说有很强的替代性，单一的潮玩IP最终会走向末路，因此泡泡玛特为体谅Molly“一人养活全家”的辛苦，选择创造更多的孩子一起分担“养家”的辛苦。据悉泡泡玛特基本上保持周更节奏，每周上新2至3款新品。且据泡泡玛特财报显示，以IP划分收入，Molly在泡泡玛特中收入占比由过去的TOP1缓缓降至2024年的TOP2，登上TOP1的是THE MONSTERS。再加上火出海外的Labubu、SKULLPANDA、DIMOO……或许有一天，Molly可能会退居幕后看着这些新生IP在世界舞台绽放。
潮玩经济还能走多远
潮玩经济虽是时下出海热门产业，但因其更新迭代周期过快，很多商家会担心潮玩经济是一个短期效益产业，一旦投入潮玩IP打造，可能会因生产时限或IP联名预热期过长而错过最佳上线时机。但从国内潮玩出海并拿到结果的卖家的运营效果来看，有TikTok的内容加成，潮玩经济的未来或许会比预料中的还要远。
除了近期热度较高的泡泡玛特，2021年出海的Starpony也在欧美市场拿到优异结果，其旗下原创毛绒娃娃品牌OUOZZZ在独立站和亚马逊上累计售出近百万件，是欧美同类产品中TOP1；另一款超写实儿童玩偶位居欧美线上市场占有率TOP1。以社媒效应作为出海核心打法的Starpony，出海借助TikTok平台热度来放大IP及品牌影响力的打法是潮玩类产品运营的一贯风格。但Starpony的成功可归结于入局部署时机足够早、以动漫、短视频形式制作符合Z世代审美的内容以及与众多TikTok上的KOL合作，扩大IP辐射圈。据了解，Starpony与@funnypenjs合作，通过开箱测评推广，播放量达170万，点赞超30万；且目前其在TikTok上账号粉丝量已超20万，旗下明星IP形象Mewaii官号粉丝达10万以上。
最近东南亚大热市场——泰国也是潮玩商家出海的流行市场。泰国文创产业深受日韩欧美影响，内容消费位列东南亚TOP1。泰国消费者对潮玩新品牌接受度很高，他们也很乐于在社交平台上分享潮玩IP周边，尤其是新上线的IP产品。19八3TOYS自主推出的原创设计“烦人鸭”虽在国内热度不高，但在泰国却有很大的名气。TikTok上有不少泰国博主拆箱介绍 “烦人鸭” 的玩法，相关话题有上万人参与，从而也带动了产品爆卖。
Finding Unicorn、52TOYS、Nanci等潮玩厂牌设计的IP产品都在海外市场引起很大轰动。一个设计感十足的IP形象搭载当下热度很高的社媒电商平台TikTok，通过动画、KOL测评、短剧等诸多内容创作模式去呈现品牌故事或IP人设，所带来的潮玩IP影响力，甚至是产品销售都有可能产生意料之外的惊喜。
快节奏是潮玩经济的特性，但并不意味着它是个短期经济，对于有创作能力或有设计团队的公司，潮玩经济是个它仍是一个蓝海赛道。泡泡玛特出海美国取得结果的例子就在眼前，国内潮玩市场“狂卷”，那就瞄准海外，海外市场仍有较大的机会。根据欧睿信息咨询公司（Euromonitor）的数据，全球潮玩市场规模2025年预计达到480亿美元，年均增速12%；此前，深耕美国市场的老郭和磊哥在谈及TikTok还有哪些机会时，也曾表示大家可以把注意力放在情绪价值类产品以及IP产品，这类产品在美国市场非常畅销，泡泡玛特就是一个非常明显的实例。
最近，宣称对标泡泡玛特的潮玩IP wakuku也开始发力，据TK观察了解，上市公司量子之歌刚刚完成了对wakuku的收购，现在和零售连锁巨头MINISO也达成了战略合作，5月17日，WAKUKU狐狐兔兔新品在上海线下首发，当天单日销售额达116万，创造历史新高，盲盒跟吊卡一起售出9100多件！潮玩经济的火爆，可见一斑！
消费群体的年轻化推动潮玩经济有进一步发展的可能。Z世代和千禧一代是潮玩的主力消费人群，他们更注重个性化表达、情感连接和社交属性，而潮玩恰好契合了这种需求，有需求就有支持，像美国收藏品交易平台Whatnot满足了美国年轻收藏家们的收藏爱好，截至目前共完成了7轮融资，被看好是下一个TikTok；泡泡玛特登顶TikTok Shop美区营收榜，Sonny Angel拆盲盒内容在TikTok上大量分享……种种示例都在说明年轻消费群体正在逐渐成为主要消费力，而他们对于消费更在乎的是情绪价值。
但潮玩作为潮流文化具象化产物，其对流行趋势的敏感度很高，流行风尚稍微的变动就可能会影响消费偏好或审美的改变，再加之盲盒的存在，限量款、典藏款、联名款等饥饿营销不断制造紧迫感与稀缺性，在给消费者制造情绪多巴胺的同时，也对潮玩商家们提出了更高的要求。潮玩面临快节奏的更新迭代，这对于想要入局潮玩领域的商家来说，会形成准入壁垒，限制缺乏创新概念的玩家入局。
IP是“虚”，供应链是“实”，若缺少供应链，无法形成专属供应链壁垒，潮玩IP最终也无法取得结果。在Molly之前，泡泡玛特不温不火正是因为其缺乏独家货源及供应链，只能做中间商赚取微薄利润，无法形成专属竞争优势。潮玩买家可考虑线上线下两手抓，以原创IP设计生产为基底，线上依托TikTok内容电商平台优势，以优质内容输出搭建品牌认知度以及带货收益；线下可考虑实体店铺，售卖由当地特色风格的潮玩产品；当然前期，商家若缺少经验或资本投入，代理运营可作为积攒原始积累的重要手段，但若之后仍以此为主要经营模式，则会被“后来者居上”，甚至会被潮玩市场淘汰。
成功的潮玩往往依赖强IP，IP的生命力决定了产品吸引力的续航能力，潮玩卖家可考虑提升自身IP工业化能力。单品爆款跟不上流行趋势，最经典的迪士尼系列为何至今经久不衰，因其从单一的米老鼠IP转向IP矩阵运营，又推出了芭比、琳娜贝尔等大势IP，降低单一IP生命周期风险，维持变现能力。
从“潮流消费”转向“文化价值输出”，同样潮玩商家也需要经历从卖货转向品牌化深耕路线，通过多渠道内容制作延长用户停留时间。从潮玩IP衍生动画，到游戏联名，线下主题展再到利用TikTok平台热度发布潮玩IP系列短视频，通过多渠道布局打造潮玩IP运营社群，提升IP影响力。
潮玩经济能走多远，这取决于潮玩商家响应潮流风向的速度，慢则近，快则远。迪士尼、漫威等IP工厂至今仍旧活跃在潮流领域，他们的存在也印证着潮玩经济的持久续航能力，也印证着潮玩经济发展到最后是要“由虚走向实”，由“潮流消费走向文化基础设施建设”。快节奏本质是潮玩行业健康代谢机制，再加之搭载平台TikTok更是要求商家具备快节奏更迭内容的内容，双重BUFF叠加可通过淘汰低效玩家，留下具备IP工业化能力+社群运营基因+技术敏捷性的潮流企业。
未来在TikTokShop能否出现更多的泡泡玛特？泡泡玛特模式是否具备复制性，潮玩经济还能火热多久，各位看官怎么看呢。
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