跨境电商正站在拐点上。
过去那套“铺货卖爆款、靠平台跑量”的增长逻辑，正在失效。流量贵了、用户变了、竞争更激烈了。
面对高压环境，越来越多企业开始“跨界”突围：不是换赛道，而是在熟悉的路径上跳出惯性，比如从产品走向服务，从卖货迈向品牌，从平台依赖转为多元运营——用更复杂的能力体系，去撬动更确定的增长曲线。
PART 01：跨境卖家正在集体“换道”
在新的行业周期下，跨境电商企业们开始寻找“第二增长曲线”。
拓品类：走出舒适区
其中，“跨品类”是当下最具代表性的转型方式之一。
安克创新便是典型案例。在打造智能硬件公司的野心驱动下，安克逐步游出浅海舒适区，到更深的水域探寻更多的新增点。基于智能充电和家用储能、智能家居、智能影音三大产业方向，推动产品智能化与场景化创新。
4399Pay了解到，今年早些时候，安克为便携及户用储能产品的研发和产业化项目募资，总投资达2.48亿元，计划进一步完善储能产品矩阵。根据规划，项目进入稳定运营期后，预计可实现年营收23.5亿元，年利润总额达2.59亿元。
与此同时，其子品牌 eufyMake 今年4月在 Kickstarter 平台上线的 UV 打印机，仅用12小时众筹金额便突破1000万美元，再次印证了跨品类产品在全球市场的增长潜力。此外，据业内报道，公司还将“具身智能”提升至最高战略优先级，重构“软件平台+硬件+大小脑”的三位一体架构，招募全球顶尖人才，全力押注机器人赛道。
可见，安克正借助在供应链、研发和品牌积累上的优势，在多个品类间持续拓展，不断释放增长弹性，也为其他出海企业提供了可借鉴的跨品类进化样本。
而在智能家居领域，追觅科技的转型同样值得关注。起步于扫地机器人，追觅如今正通过跨品类布局构建“室内+室外”全场景清洁生态。
面对扫地机市场的增长瓶颈和竞争白热化局面，追觅敏锐切入尚处蓝海的智能割草机赛道，仅用两年时间实现全球出货量突破10万台，并快速跻身欧美中高端市场。其自研的OmniSense™ 3D超感系统和无边界部署技术，有效解决了传统产品在避障与定位方面的用户痛点，推动其品牌从“工具制造者”向“智能解决方案提供商”升级。
与此同时，深圳3C品牌闪极的跨品类动作更具未来感。作为一家深耕充电储能领域五年的公司，闪极近年正式迈入可穿戴智能设备领域，其推出AI智能眼镜「拍拍镜」被称为“全球首款让AI进入现实的眼镜”。
总体来看，这些动作都体现出一个共同的逻辑：企业正借助在供应链、研发和海外渠道方面的长期积累，跳出原有业务范畴，进入具备更大成长潜力的新赛道，实现“旧势能带新业务”的协同突破。
这种跨品类思维，或成为新一轮增长周期中的关键战略支点。
变身份：不止是卖家
此外，也有很多跨境企业开始向上游延伸、向外部赋能，力图活得更稳健的利润结构和行业地位。
以乐歌为例，这家起步于智能办公家具的跨境品牌，近年来持续向跨境物流基础设施提供商转型，逐步构建起“品牌+服务商”的双轨身份。
4399Pay了解到，其海外仓业务已成为近年来重点打造的“第二增长曲线”。2024年，该板块营收达24.23亿元，同比增长154.76%，占公司总营收的比重提升至42.73%，几乎与智能家居业务并列为公司“双主业”。
在运营规模上，截至2023年底，乐歌共拥有12个自营海外仓，运营总面积为28.96万平方米；至2024年底，自营海外仓数量增至21个，总面积扩张至66.21万平方米，年增长率高达128.63%。在“副业反哺主业”的趋势下，乐歌正走出一条“从卖货到赋能”的深度跨界路径。
与之类似，华凯易佰（亿迈）则展现出更系统化的身份转型逻辑。
据悉，华凯易佰2024年营收90.22亿元，同比增长38.42%，其中跨境电商占比达89%，平台业务占比为10%。作为第二增长曲线的核心，亿迈平台凭借深厚的供应链资源和丰富的亚马逊、美客多等平台运营经验，迅速吸引160余家客户入驻，并配合拉美海外仓建设，推动从“产品出口”向“服务输出”转型。
此外，上文提及的安克创新也在展现出角色的延伸趋势。尽管以自营品牌为主导，但其在渠道、技术和本地化能力上逐步服务化：包括开放独立站搭建经验、输出营销数据工具、组建本地化运营团队等，开始为其他出海品牌提供运营赋能，初步具备“平台化支持者”的角色雏形。
这些企业的转型逻辑清晰：只有掌握更多链路资源与服务能力，才能在行业竞争中构建更强的主导权与抗风险能力。
改打法：内容即入口
值得注意的是，越来越多卖家正在突破对传统电商平台的路径依赖，在稳固亚马逊等主阵地的同时，主动拥抱新兴平台，展开一场从“上架商品”到“内容运营”的打法跨界。
以 TikTok 为例，卖家正从过去依赖关键词曝光与广告投放的流量策略，转向通过短视频种草、直播带货、达人合作等形式，构建“兴趣触达—互动转化”的内容闭环，实现品效合一。而这一变化背后，更深层的，是卖家角色的重构——从“产品上架者”转型为“内容生产者”与“品牌讲述者”。
“代工厂直购”模式的兴起便是一个典型例证。在面对海外关税政策收紧的背景下，一批中国制造商不再依附于渠道商，而是通过 TikTok 直接向消费者展示自身的生产实力、产品性价比与制造故事。这类高频率、强情绪的内容表达，不仅打开了直达C端的通道，也为工厂型卖家建立起了更强的品牌认知与用户连接。
在新平台生态下，内容已不再是“引流辅助”，而正在成为产品价值、品牌形象乃至交易效率的核心杠杆。对卖家而言，平台打法的进化，不只是渠道更替，更是沟通范式与增长逻辑的重塑。
做品牌：从交易到认同
最具挑战性，也最具回报的跨界，是从“卖方思维”迈向“品牌思维”。
过去，许多跨境企业的核心目标是“卖出去”。但当出海步入深水区，仅靠产品交易已难以构建持久优势，品牌价值正逐渐成为制胜的关键变量。
在具体实践中，不少企业已开启这一跨界进程：
一方面，着力强化品牌主导的内容表达能力。如完美日记、花西子等国货美妆品牌，以“东方美学”为文化叙事突破口，通过KOL种草、品牌故事输出等方式打开海外市场，迈出品牌出海的第一步。
另一方面，通过自有渠道和私域建设，沉淀用户资产。例如安克通过多个独立站构建品牌矩阵，并结合会员体系、社区互动等，实现用户留存与复购的良性循环；Cider 则依托自建官网与内容社交账号打通用户旅程，实现从种草到购买的闭环运营等。
更进一步的跃升，体现在品牌对本地文化的理解与融合上。
以泡泡玛特为例，这家潮玩品牌在出海过程中并未简单复制国内模式，而是围绕IP文化展开“在地化改造”。具体而言，在进入泰国市场时，品牌与当地艺术家 Molly 合作推出盲盒新品 CRY BABY，迅速建立用户认知。同时，门店在视觉设计、动线布局等方面也针对本地习惯做出调整；而在菲律宾，泡泡玛特会根据当地发薪日提前补货，以贴合消费节奏。正是这些细致的“在地适配”，让品牌获得了更高的接受度与情感共鸣。
从“卖货”到“做品牌”，并非一蹴而就。但这条路通往的，正是品牌的长期价值与深度护城河。
PART 02：转型四问：跨境卖家为何纷纷跨界
4399Pay认为，上述的各类“跨界”行为，本质上都是在寻找新的增长空间与价值支点。
跨品类：打破单一爆款依赖
一方面，通过拓展相邻品类、切入新兴需求场景，卖家可以拓宽目标用户覆盖面、进入不同生命周期的消费赛道；另一方面，建立更完善的品牌矩阵，也有助于提升整体抗风险能力与经营韧性。
例如，除了上文所述的安克创新、追觅等案例，绿联、Soundcore、MINISO 等品牌也围绕“连接”“音频”“IP联名”等能力进行相邻品类扩展，持续挖掘更多用户场景与新增量空间。
与此同时，平台也正将流量、机制与资源更倾向于具备类目运营能力和品牌成长潜力的多品类卖家。从选品逻辑到算法分发，平台生态正鼓励卖家跳出单一类目，实现“横向拓展+纵向深化”的综合布局。
因此，品类多元化不仅是卖家主动求变的经营策略，更已成为增强品牌厚度、构建长期价值的重要前提。
做服务：延长交易价值链
相比产品本身，服务往往难以被复刻。正因如此，越来越多跨境卖家开始意识到：产品是成交的起点，而服务亦是价值的延伸与利润的护城河。
尤其是在当前行业格局下，产品利润被平台、广告、物流层层压缩，卖家普遍面临价值链位置低、议价能力弱的问题。此时，“做服务”成为提升利润厚度和经营韧性的突破口。
一类路径是向终端用户延伸服务，提升交付与体验。例如自建海外仓、接入本地履约网络，解决“最后一公里”的确定性问题。
另一类更具延展性的路径，则是将已有的服务能力进行模块化、标准化输出，转型为面向卖家的能力提供商。例如乐歌在巩固主业基础上，大力发展海外仓储服务，对外输出物流与履约解决方案。而华凯易佰则在建立自营品牌的同时，发展平台业务与运营服务，逐步向“服务赋能”的角色转变。
这类B端服务的拓展，不仅优化了自身业务结构，也帮助其构筑更稳健、更具确定性的长期竞争力。
多平台：脱离平台单一依赖
平台不再只是一个交易场所，而正在成为集内容、社交、营销、履约于一体的复合型经营生态。对于卖家而言，这也意味着一场身份的跨界转变：从“商品上架者”迈向“平台生态运营者”。
TikTok、Temu 等新兴平台的崛起，直观地展现了这一趋势——例如TikTok将“内容生产”“兴趣触达”“社交裂变”融入电商路径中，使得流量来源从“搜索导向”转向“内容驱动”，消费决策从“比价筛选”变为“情绪认同”。
在这种机制下，越来越多卖家开始主动适应平台逻辑，通过短视频、直播、达人合作等方式，实现从“内容种草”到“交易转化”的闭环。
对卖家来说，平台功能的多元化不仅拓宽了参与方式，也带来了经营路径的多样性。卖家可以选择深度参与内容运营；也可以利用平台代运营模式专注供给端；还可以在不同平台上根据自身资源配置形成差异化策略组合。
做品牌：沉淀长期用户资产
当品类拓展、服务能力、平台打法逐步成熟，品牌建设正成为越来越多卖家的下一个目标。而这种转向，背后有三大趋势性变化：
市场门槛在抬高。从“选品+压价”跑马圈地的阶段走向精细化运营，平台也更倾向于扶持有复购能力、用户粘性和品牌辨识度的卖家。
消费者决策方式在变化。海外用户从“搜一搜就买”转向“认品牌才买”，产品不再只靠价格说话，而需要在设计、故事、体验等多个维度建立信任。
卖家的经营体系也在演进。跨境生意越来越重，内容、客服、物流、数据等环节日趋复杂。品牌思维，正是整合内部资源、提升组织效能的关键抓手。
因此，越来越多卖家开始做品牌：有人在独立站上建会员体系，有人投广告、找达人做品牌曝光，也有人在本地组建团队优化用户体验。路径不同，但目的类似——不只卖一次，而是希望留下来、被记住、可持续。
品牌化不是短期打法，而是构建长期护城河的“起跑线”。
4399Pay简评
流量红利退潮、竞争格局重构，跨境电商卖家正从“卖得出去”迈向“走得更远”的深层转型。
跨品类，是对爆款依赖的告别；做服务，是对用户价值的延伸；多平台，是对流量风险的分摊；而做品牌，则是通往长期确定性的唯一路径。
“出海”从未停止，而真正能穿越周期的，是那些敢于跨出边界、重构能力结构的品牌构建者。
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