“跨境电商正在从过去代工生产走向品牌全球化，有机会脱离低附加值模式，实现品牌化升级和价值链跃迁。”在日前“Meta赋能跨境电商与品牌出海媒体分享会”上，Meta大中华区电商行业总经理周雁冰告诉现场笔者。
跨境电商作为外贸新业态，增长势头依然强劲。海关总署最新数据显示，2024年前三季度，中国跨境电商进出口1.88万亿元，同比增长11.5%，高于同期外贸整体增速6.2%。其中出口1.48万亿元，增长15.2%。
早期的流量红利带动中国跨境电商一路狂飙，十几年的野蛮生长撞上第三方平台封号潮，这一记“闷棍”狠狠敲打全行业，中国卖家对“合规”二字“刻骨铭心”，并开始意识到，鸡蛋不能放在同一个篮子里。
此间，新兴电商平台不断涌现并迅速成长，积极为卖家提供一站式乃至全托管的出海服务，中国厂商、中国品牌的出海壁垒降低。但伴随用户规模触顶、流量红利消退、业绩增速放缓等问题显现，行业陷入存量竞争时代下的低效“内卷”。
面对更分散的区域市场、更分化的流量载体、更压缩的利润空间，跨境卖家如何从“被动应变”转为“主动求变”，实现长期增长？
有业内人士提出，生成式AI正在赋能电商数据分析、内容制作和精准营销等各环节，为行业发展提供新动能，AI已加速融合到电商运营基因中，将成为推动行业转型升级的关键变量。
步入AI时代，跨境电商又将迎来哪些新机遇？跨境卖家应如何把握AI利器，实现可持续发展？
围绕上述问题，周雁冰结合Meta的深度海外洞察，分享了出海赛道的新增量和实操层面的运营、营销建议，并透露了Meta未来在AI板块的布局和规划。
（Meta大中华区电商行业总经理 周雁冰；图源：Meta）
一、跨境出海新范式
①新兴市场崛起，区域组合布局
“据第三方数据显示，目前，南美地区的零售电商正以10.8%的最高增速引领全球，巴西和阿根廷也成为了市场关注的焦点。而在东南亚，马来西亚、泰国和印尼等国家，凭借其庞大的人口基数和对网购的热爱，电商市场增速同样迅猛。”周雁冰分享道。
（来源：Statista，2024.05）
新兴市场正展现出巨大发展潜力，北美和欧洲作为中国跨境电商的主要出口目的地，仍保持着稳定的增长态势。
目前美国占据3成以上中国跨境出口份额，新兴跨境电商平台的入局进一步刺激了其增长。东南亚紧随美国之后，其增速尤为显著。英国、德国和法国等欧洲国家电商市场相对较成熟，配套体系较完善，依然是中国商家的关键目标市场。
（来源：中国海关总署，2023）
②灵活部署品类，趋避风险
中国跨境平台的海外狂奔一定程度上搭乘了“小额豁免”政策的东风。随着全球多国开始收紧税收优惠政策，海外仓的构建与部署以及大件海运的布局似乎成了必选项。
宠物用品品牌FUNNYFUZZY创始人兼首席执行官陈硕认为，产品部署与销售渠道紧密相关。
平台型商家更侧重于标品销售，在物流端部署大件可以构建更高的供应链壁垒，从而创造更多盈利点。“在宠物赛道，猫爬架以及剪吹一体机、洗澡盆、修毛台等护理类大件产品去年在平台上增速迅猛，当时在海外有充足备货的商家，才能吃上这波红利。”
对于品牌独立站来说，非标型产品更具竞争优势，也推动品牌往更细分、更垂直的场景或者更细分的人群去深挖。
以新能源时代为例，电动车的普及不仅带动了相关配件的换新需求，更打开了全新的消费场景。围绕短途出行，特别是携宠出游的兴起推动了宠物汽配市场的需求，宠物座椅、车载狗床、宠物背带等产品应运而生。从副驾到后排，乃至皮卡车的车斗，这些实际应用场景可以为品牌带来多个品类的发展机遇。
虽然非标类产品的库存风险相对较大，但在小件商品上仍有不少增长机会。
③从“产品出海”向“品牌出海”进阶
从企业出海策略来看，周雁冰指出，跨境电商正在走向品牌全球化，从‘卖产品’向‘做品牌’转型。
根据凯度发布的《2024中国全球化品牌50强》，至少70%的消费者愿意考虑中国品牌，而75%的消费者在选择中国品牌时，并非仅看重价格因素，而是基于对品牌的信赖、满足其特定需求、潮流趋势、品味以及质量等多方面的考量。海外消费者对中国品牌的认可度不断提升，与之相应的，DTC模式也迎来了高增速发展。
伴随着平台卖家转型独立站，站群卖家走向精品或品牌化的趋势，传统工厂、国内电商卖家、MCN网红机构等也纷纷转型出海，各凭本事寻找新增长：
MCN机构在内容创作方面具有先天优势，将成熟的体系运作与本土KOL和热点相结合，以内容驱动贸易，可以实现很好的增长。
工厂制造型企业和站群类企业，转型的核心在于明确团队的核心能力是渠道还是供应链。渠道能力强的企业，可以围绕现有货盘进一步拓宽销售渠道，完善销售模型以促进增长。具备供应链实力的企业可以“往上游走”，把产品、专利做深，往更高精尖的方向提升硬实力。
二、未来电商的流量增量在哪里？
全球消费者行为变迁，消费者的消费触点增多，越来越多以“情绪消费”为动机。针对消费趋势的变化，周雁冰为商家提供了三条增长路径：
①多社交场景触达消费者
社交媒体平台成为消费者种草和下单的重要渠道。HubSpot 2024年针对美国消费者的调研显示，33%的美国消费者在社交媒体上种草过新产品，25%的消费者直接在社媒上完成购买。同时，越来越多消费者会在社媒平台上搜索想购买的商品，参考他人评价来做出购买决策。
周雁冰表示，Meta作为发现型渠道，拥有庞大的活跃用户量，可以帮助品牌创造多个客流触点发掘客户。截至今年8月，Meta的日活用户量已达到32.7亿，整体用户黏度也很高。从品牌营销的角度来看，Facebook、Instagram的使用增长速度也名列前茅。
陈硕也指出，社交媒体成为品牌新的售后反馈来源，相较于传统的官网评论和EDM收集，其互动性强。通过加强用户互动，鼓励其发帖、共创话题，表达真实的使用反馈。“无论好评还是差评，都是客户声音（VOC）来源。我们不倾向于删除差评，而是通过解决差评来优化产品与服务，指导产品布局，围绕粉丝需求开发更多产品，增强粉丝积累与品牌忠诚度。”
②创作者营销
相比国内成熟的“网红带货”氛围，海外的创作者（creator）经济尚处于起步阶段，但潜力巨大。周雁冰指出，消费者愿意为喜爱的创作者“付费”，Meta委托益普索开展的调研数据显示，平台上高达71%的用户会因创作者“安利”而下单，64%的受访者因创作者的推荐而考虑更换品牌。Z世代与千禧一代作为数字时代的原住民，对创作者内容的需求与依赖尤甚。
周雁冰建议广告主和品牌在进行海外创作者营销时，可以利用创作者内容转化成直效广告，并通过Meta的合创广告（Partnership ad）扩大覆盖范围和提升营销效果。以往的成功案例显示，在常规⼴告的基础上增投合创⼴告，可使点击率提升53%，单次操作费用降低19%。
此外，Meta也在今年推出了“创作者市场”（Creator Marketplace）一站式平台，整合先进的搜索和推荐功能，为广告主提供高效撮合创作者的便捷途径。
③个性化定制
在营销推广上，个性化和定制化内容成为提升消费者忠诚度与复购率的关键。Klarna的数据显示，47%的美国消费者期望在线上消费过程中获得个性化的产品推荐；Twilio Segment的调研也表明，56%的全球消费者在体验过个性化定制服务后，更愿意复购该品牌的产品。
Twilio Segment数据进一步揭示，公司决策者已逐步认识到个性化程度对于业务增长的关键作用，89%公司决策者认为，提供个性化定制体验对未来3年的生意增长至关重要。
而AI技术将会给个性化定制带来加持。周雁冰表示，借助AI的强大算力和学习能力，企业可以更加精准地分析消费者的行为模式和偏好，为他们提供更加贴合需求的个性化营销创意。
三、AI成为电商行业未来新变量
在跨境电商同质化严重和存量竞争状态下，AI作为新质生产力，成为推动行业发展的关键。Meta也在不断加大对AI的重点投资，在产品和解决方案层面不断创新。
在AI这波浪潮里面，谁用好了AI，谁就可以比别人跑得更快一点。
①DTC+AI打造高效新零售
AI的应用很宽泛，比如在供应链端做订单预测和预警，在市场侧可以深挖行业和品牌数据。对于刚开始布局或转型独立站的企业来说，AI是降本增效很直接的手段和工具，以低成本驱动爆品销售，将产品曝光给潜在消费者。
Meta依托先进的AI和自动化技术，帮助跨境品牌和商家预测用户行为趋势，生成个性化广告，低成本制作大量的营销素材进行推广和试错，并不断迭代调整，提高成效。“Meta推出的进阶赋能型系列（Advantage+），能利用AI机器学习持续优化广告，其中，进阶赋能型智能购物广告（A+SC）特别适用于电商和零售类广告主。”周雁冰告诉雨果跨境，跨平台投放也是Meta的优势之一，可以通过AI自动选择最适合广告目标的平台进行投放。
“像Midjourney或者是Stable Diffusion这样的AI可能更多的是如何帮用户生成更多不同的创意，但是Meta会不断地更新和学习，它的核心还是以转化为主，所以使用效果比较显著，这也是我们早期跑起来的一个很关键的点。”陈硕补充道，在DTC模式下，AI加持的数字化+直销可以打造更高效的零售模型。比如基于用户购买行为等一方数据，可以用AI去预判下一次购买的可能时间点，从而精准推送营销信息，提升复购率。
②下一个电商红利：生成式AI
周雁冰表示，针对同一款商品提供不同购买理由的多元化创意可以提升营销表现。因此，Meta推出了生成式AI创意工具，让跨境商家和品牌可以轻松制作出数百个版本的创意素材，同时无缝调整创意素材，满足各种界面的不同宽高比要求。
借助AI工具，商家可以高效生成创意素材，优化素材质量，实现素材的差异化与个性化定制。比如针对容易出单的高效内容，可以结合AI进行差异化再创作，延长广告创意的使用寿命。
同时，AI也为品牌提供了更丰富的表达方式。在10月，Meta新推出了两款AI工具：Image Animation和Video Expansion，分别实现将静态照片转化为创意视频和扩展现有视频内容，使有限的素材资源得以最大化利用。
Meta将最新的生成式AI创意功能及其他工具和服务集成在了Advantage+ Creative中，方便广告商更便捷地使用，也使得AI在内容创意、广告投放等整个营销环节的结合更加紧密。
AI正在重塑跨境电商全流程，AI工具的快速迭代，为行业带来了更多可能性。
周雁冰表示，“我们期望Meta的AI技术能广泛应用于电商及其他平台，除广告投放外，可以在售后和客户服务等多方面，助力跨境电商实现降本增效。”
AI工具看来是你做跨境电商必不可少的工具了，如果你需要付费使用ChatGPT等AI工具，可以选择开通虚拟卡支付。4399Pay就是一家专门提供国际虚拟信用卡的平台，可以免KYC；有兴趣的朋友可以添加客服TG（@dabai717）进行了解。
