“重回”亚洲,TEMU不想再依赖美国

重注半托管、寻找新市场,TEMU“既要又要”

从美国开始,进入欧洲,再调头向东,回到熟悉的亚洲市场。这一次,TEMU半托管沿着全托管的步伐,走出了相同的路线。

8月下旬,TEMU跨境电商平台宣布,其半托管日本站点已正式上线。据了解,今年3月上线以来,TEMU半托管业务高歌猛进,短时间内已经陆续开放美、英、德、澳、法、意、西等市场。在日本站后,TEMU也将布局新的站点——韩国。

一边重注半托管业务,一边寻找新的增量,成了TEMU新的任务。

1.“重回”亚洲

无论从哪个角度,日韩都是必争之地。

据国际货币基金组织披露数据,2023年日本GDP4.2万亿美元,人口超过1.2亿,是全球第四大经济体,仅次于美国、中国和德国,有着庞大的消费能力强的人群。韩国方面,由于电商市场的渗透率极高,互联网普及率超过97%,韩国成为了全球电商市场最发达的国家之一。据ecommerceBD预测,2023年,在全球电商规模排行上,日本和韩国分列第3、第6位,日本增长率预计为6.8%,达到1539.84亿美元,韩国销售收入预计将达到855.4亿美元。

2023年7月初,日本站上线,这是TEMU对亚洲市场的首次布局。7月24日,亚洲第二站韩国站点接力上线,进一步扩大其亚洲版图。

自TEMU登陆日本、韩国市场以来,其用户增长势如破竹,仅用一年时间便跃居日韩B2C电商前列。数据显示,截至8月,TEMU在日本上线超一年,在所有已进入市场的用户量中,日本位居前列。TEMU的韩国征程同样引人注目,截至 2024 年 2 月,TEMU 在韩国的月活跃用户数达到 581 万,位列第四。销售额同样增长显著,2024 年第一季度,在韩国的交易总额分别为911 亿韩元,同比增长453%。

数据充分证明了日、韩电商市场的巨大需求和潜力,也进一步坚定了TEMU在韩国市场实现快速增长的决心。

得益于低价和供应链优势,处于增量期的TEMU吸引了越来越多的用户。目前,TEMU在全球开通的站点已经超过了70个。据Statista数据显示,从2022年9月至2024年7月全球购物应用TEMU下载量已达到6.8亿次,其中,2024年7月,TEMU在全球范围内被下载了近5800万次。高盛称,TEMU今年二季度GMV达到110亿美元,交易佣金收入同比增长了234%。一个对比,2023年TEMU的销售额为180亿美金。

但由于在美国市场增长接近饱和,TEMU急需提升其他区域业绩,这也意味着,除了要维持美国的稳定增长外,还需要其他市场做出更大贡献。

有业内观察人士对雨果跨境表示,TEMU得以横扫美国的重要原因是价格足够低,且平台主要品类与竞争对手有差异。但在东南亚市场,Shopee等竞争对手在相同品类、进行的针对性反击,让TEMU无法赢得绝对低价;而在中东市场,TEMU也面临着相似的问题。

“降低对美区的依赖,这点很重要,决定了大家对于TEMU叙事的认知,只有让其他市场份额提升起来,TEMU才有理由让更多人相信,自身的崛起是一个可持续的过程。”上述人士表示,“因此,在日本、韩国等市场开展半托管业务,是主动为之也是必须的选择。”

作为重点市场,日韩承载着TEMU的重托。

2.发力半托管

半托管,开始成为平台的新发力点。

今年3月上线以来,TEMU的半托管业务在近半年内高歌猛进,短时间内已经陆续开放美、英、德、澳、法、意、西等市场。在TEMU平台销售鞋服产品的商家Andy告诉雨果跨境,“已开通半托管业务的地区,基本都是销量排行前列的国家”。

雨果跨境此前指出,在狂奔了近两年的全托管,还是出现了两个明显的硬伤:一是品类限制,二是履约效率。为解决这两大弊端,TEMU开展半托管业务,把目标盯到把有海外库存和履约能力的成熟商家,对平台商品构成与商家圈层进行了巨大演变。

“半托管商家基本上都有丰富的亚马逊运营及海外货盘运营经验,大多拥有成熟的供应链能力、渠道体系和海外履约策略。”Andy表示,这些卖家将有力帮助平台完成从“以国内货盘为主到以海外货盘为主”的转移,将半托管业务作为重点,将大大推进优质卖家群体的建设。

半托管模式将物流、运营等一部分环节还给商家去做,用平台的简政放权来改善两个问题,而平台自身不用再大包大揽。根据海豚投研分析,半托管业务也可能是毛利率走高的主要原因之一。此前,TEMU全托管的履约成本一直没有得到有效改善,而能够降本、但运输时间太长的海运进展也比较缓慢。

除了商家与物流改善,半托管卖家还带来了越来越多的家具、户外、园林、家电等“大件货”品类,得益于此类高单价品类的加入,TEMU也成功地迈过了一道重要的“价格门槛”。

Andy表示,重注半托管,TEMU甩掉的不只是沉重的成本,还有更多的合规压力。由于海外市场的政策变化,国内出海平台普遍面临全球多个市场的合规运营挑战,TEMU也不例外,不走免税路径的半托管,或许是化解隐患的方式。

在交易体量上,根据早前流传出的2024年600亿美元交易额目标,预计半托管业务或将在其中占据至少超百亿的份额,这几乎相当于靠半托管再造一整个2023年的TEMU。

“全托管是老火车,平台拉着商家跑,半托管则是动车,动能均衡分布。”雨果跨境在年初曾预测指出,进入2024年,TEMU将暂时告别疯狂开拓新站点的状态,而是转向稳定增长,专注于自身从高速增长向稳健增长过渡。

站点开拓上,TEMU的步伐相对慢了下来,但叙事方式正在由“全托管”逐渐转向“半托管”。美国的成功打样,为半托管找到了一个可以套用的模式,“在全托管全面铺开的基础上,半托管正在逐个击破。”

3.挑战与机遇

此次重回亚洲,TEMU还需讲出新故事。上述业内人士就表示,虽然同属海外市场,但亚洲市场和欧美市场还是两个截然不同的环境。

与东南亚相似,在日韩市场,TEMU还将碰上熟悉的对手,“有深耕韩国市场的老前辈速卖通,还有抢先一步进入日韩的SHEIN。”这也意味着,继Shein、亚马逊之后,TEMU又将和速卖通迎来关键一役。

除了熟悉的对手,TEMU还要向当地平台发起冲击。在韩国,电商平台Counpang和Naver shopping在韩国电商领域居于领先地位,两者占据了近60%的市场份额;在日本,亚马逊、乐天和雅虎则是三分天下,乐天是日本最具规模的电商平台,乐天会员数超日本总人口的90%,日本站则是亚马逊的第二大市场,为其提供了超10%的全球线上流量。

物流和配送也成为了TEMU亟待解决的问题,与欧美市场相比,虽然从国内发货至日韩虽然可以节省不少的时间与成本,但与积极布局的速卖通,或者是当天下单、次日送达的亚马逊相比,物流速度仍然有不小的差距。更大的难题还在于消费习惯的差异,Andy表示,日本用户更注重购买体验,线下购物的质量也更有保证。

据TEMU官方招商负责人此前发言,2024年,除了全球化,半托管也将会作为TEMU重点,这正是为了满足用户对物流时效和商品包装的新需求。

对于TEMU,极低的经营门槛,吸引来大量商家,造就了TEMU的低价优势。但2023 年起,中小商家和产业带商家围绕着低价、内卷,以及平台的规则与机制等问题,正在掀起更大的争议。如何在狂飙的同时不断修正自己的路线,成了TEMU眼下更加急迫的事情。

同样是在八月底,拼多多发布2024Q2财报。财报显示,总营收970.60亿元,同比增长86%,归属于拼多多普通股股东的净利润为320.09亿元,同比增长144%;不按美国通用会计准则,归属于拼多多普通股股东的净利润为344.321亿元,同比增长125%。

然而,就是这么一份同比均增的财报,却让拼多多在美股二级市场出现罕见一幕:8月26日,拼多多美股开盘大跌21.2%,截至当日收盘,跌幅已达到28.51%,创下自上市以来的最大单日跌幅,市值更是“蒸发”超550亿美元(约合3920亿元),降至1389亿美元(约合9899亿元)。

拼多多董事长、联席CEO陈磊说,拼多多利润逐渐下降的大方向是不可避免的,公司在多线都面临着激烈的市场竞争,整体仍处于投入阶段。分析人士指出,在增速“回退”+高管“吹冷风”下,二级市场迅速反应,拼多多似乎也迎来了自己的梦醒时分。

如果把这一结论,套在TEMU的身上,也并不违和。在前期超高速增长之后,TEMU也正在面临着更多的境内外同行的竞争压力,以及更严峻的国际环境、更多的非正常商业因素,未来业务发展的不确定性显著增加,“不再狂飙”将是必然的结果。

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