曾几何时，Temu是拼多多在全球化路线上最闪亮的招牌。靠着极致低价和密集广告投入，它在美国市场迅猛崛起，一度成为推动母公司股价飙升的“明星项目”。
然而在今年5月，据Sensor Tower数据，Temu在美国的日活跃用户（MAU）较3月骤降58%。而这一断崖式下滑背后，是政策环境剧变、成本结构失衡以及运营策略受阻的多重打击。
曾经在美国市场高歌猛进的Temu，如今却遭遇重创。
Temu还是拼多多的增长引擎吗？在全球监管环境日益趋严的大背景下，它的未来，又该如何走？
01、从低价占领到政策折戟
美国市场曾是Temu的起点，也是它走向世界的跳板。2025年3月，其美国月活跃用户一度达到5800万，占据Temu全球流量的半壁江山。
但短短两个月后，这一数字迅速跌至仅4100万，每日用户数量更是锐减高达58%。与此同时，Temu在App Store的排名也从榜首跌落至第58位，标志着其在美国市场影响力的全面退潮。
Temu App Store下载量直线下滑,图源：网络
这一切的导火索，是美国对跨境小包裹关税政策的全面调整。
5月2日，白宫宣布终止“800美元以下免税”政策，随后又于5月14日修订关税条款。尽管将原定的120%从价税率下调至54%，但这对依赖直邮、以极低价策略打开市场的Temu而言，依旧是釜底抽薪。为应对成本上升，Temu商品价格随之上浮，价格敏感型用户随即流失。
对于一个靠“低价+广告”模式打天下的平台而言，失去低价优势，意味着增长引擎熄火。再加上其在谷歌、Facebook、YouTube等平台大幅削减广告投放，仅在4月初至中旬的两周内，Temu的整体广告支出就减少了31%。
02、烧钱能否换来用户忠诚？
Temu的快速崛起，某种程度上是拼多多国内打法的海外复制：用压缩供应链和平台补贴的方式压低价格，同时以海量广告获取用户关注，实现快速用户积累和订单转化。这种打法曾被市场解读为“后亚马逊时代”的电商新范式，也曾一度令投资者对其未来充满期待。
然而，这一模式也有着显而易见的脆弱性。首先，用户对平台的依赖并未形成稳固心智锚定——低价是吸引他们的唯一原因。一旦价格不再具有绝对优势，用户流失的速度同样惊人。其次，海量广告投入在政策干预、投放效率下降的背景下也难以持续。而随着Temu在美国关税政策下失速，其“印象+位置”的资产模型也开始迅速贬值。
更关键的是，“烧钱换市场”能否换来可持续的商业闭环，一直是横亘在Temu面前的问题。拼多多第一季度财报显示，其营销费用同比暴涨近100亿元至334亿元，导致整体经营利润大幅下滑38%，仅为183亿元。
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这背后，正是Temu在美国重压之下，同时又急于在欧洲、拉美弥补市场损失，导致内外市场同时烧钱，最终拖累母公司盈利能力的体现。
拼多多收入财报,图源：网络
03、全球监管转向的连锁反应
Temu在美国受挫，并非孤例，而是全球对“低价小包模式”警觉度提升的集中体现。从欧盟到巴西，从日本到墨西哥，多个国家和地区正在或已对跨境电商的小额包裹征收新税费，或出台相关监管政策。
欧盟方面计划对直邮小包征收每件2欧元的处理费，并计划于2028年前彻底取消免税政策；
巴西早在2023年就对50美元以下商品征收20%关税，加上地方税后，总税率高达37%；
日本也将在2026年起，对低于1万日元的进口商品加征10%的消费税。
G7集团国家普遍认为，Temu、SHEIN等平台的“低价直邮”模式已对本地制造业和税收体系构成威胁。
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这意味着，Temu即使在其他市场短期取得增长，其模式依旧面临巨大不确定性。根据市场研究机构Conversion发布的《巴西电商行业报告》显示，Temu在巴西的点击量增加了5600万次，目前已跃升为巴西第二大电商平台，占全球流量的14.27%；墨西哥、德国则紧随其后。
然而，这些新兴市场正在沿用美国的监管脚本，Temu在这些地区的持续高增长前景难言乐观。
04、功臣还是负累
Temu曾被视为拼多多跨境增长的代名词，也一度撑起其美股市值的增长故事。但如今，现实开始反噬。其模式在全球市场面临政策高压，烧钱策略拖累整体财务表现，使得Temu从“功臣”逐渐向“沉重的赌注”转变。
据中金公司预计，2025年Temu的全年GMV将从原先的756亿美元下调至647亿美元；全年亏损也将超过140亿元。虽然招商证券等机构仍看好其长期全球化潜力，但短期内的波动已是不争的事实。
当然，也不能忽视Temu在非美国市场的韧性——根据汇丰银行报告，目前Temu 90%的月活跃用户已来自美国之外。
而在法国、英国等欧洲市场，Temu与SHEIN仍保持高速增长，前者在法国市场的销售同比增长近100%，后者在英国市场亦有显著增幅。
问题在于，这种增长是否可持续？Temu还能否在新市场中复制美国曾经的成功路径，而不被当地政策和社会舆论所阻？
Temu的美国滑铁卢，是全球跨境电商发展进程中的一记重击，也向所有从业者敲响警钟：全球监管正迅速追赶电商模式的创新，过去依靠政策红利和极限低价获取流量的做法，正在失去效力。
对于Temu而言，“美国梦”的幻灭不代表终局，但也迫使其重新审视全球化策略。
而对所有跨境卖家来说，Temu的遭遇也再一次提醒我们，依赖政策漏洞构建的增长，终究难以长久。
未来的出海之路，拼的将不再是“价格洼地”，而是经营深度和市场适配力。
Temu此次用户暴跌，它的增长神话还能延续多久？
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