2024年，一个长着9颗牙齿的森林精灵Labubu意外成为全球潮玩界的现象级IP。从泰国顶流Lisa的自发带货，到泰国公主的王室同款，再到获得“神奇泰国体验官”的官方认可，Labubu在海外的爆红轨迹为中国品牌出海提供了全新的观察样本。
这不是一个关于运气的故事，而是一个关于战略的案例。在看似偶然的成功背后，隐藏着泡泡玛特6年海外深耕的必然逻辑——从436万到10.66亿的海外收入跨越，折射出中国潮玩产业从“产品出海”向“文化出海”的深刻转变。
一、当Labubu遇上Lisa，偶然背后的必然
2024年4月，泰国顶流偶像Lisa（Blackpink成员）多次在Instagram晒出Labubu手办照片，瞬间引爆泰国潮玩市场，Labubu迅速成为泰国的“断货王”，甚至被泰国公主佩戴，成为“王室同款”。7月5日，泡泡玛特在曼谷MEGA BANGNA商场开设了首家Labubu主题店，首日营业额突破1000万元人民币，创下海外门店单日销售新纪录。泰国国家旅游局还授予Labubu“神奇泰国体验官”荣誉称号，这是泰国官方首次给予潮玩IP如此高级别的认可。
这看似偶然的爆火，实则是泡泡玛特多年海外战略的必然结果。自2018年成立海外事业部以来，泡泡玛特用6年时间将海外收入从436万元提升至10.66亿元，年复合增长率达200.4%。2024年海外业务收入预计将超过集团2019年IPO前的整体收入，实现“在海外再造一个泡泡玛特”。
泡泡玛特成功出海的核心密码体现在设计本土化、运营本土化和供应链本土化三方面：
设计本土化：Labubu作为“怪兽”系列中的角色，形象调皮且富有亲和力，契合泰国年轻消费者的审美和文化偏好。
运营本土化：泡泡玛特在泰国建立了完善的销售和库存管理体系，门店补货频繁，线上预订系统保证新品及时推出，满足本地市场需求。
供应链本土化：通过海外仓和自有工厂的建设，泡泡玛特提升供应链灵活性和响应速度，确保产品供应充足。
此外，泡泡玛特从2023年开始转型为DTC（直达消费者）模式，绕过中间商，提升了全球消费者的购买体验和品牌粘性。
泡泡玛特的海外扩张不仅限于泰国，2024年其在东南亚、北美、欧洲等市场均实现高速增长，海外市场收入占比接近40%，并计划在全球多个标志性城市开设旗舰店，推动品牌国际化。
总结来看，Labubu在泰国的爆红是偶然中的必然，既得益于明星效应和市场时机，也源于泡泡玛特深耕本土化设计与运营、优化供应链、转型商业模式的长期战略布局。这不仅代表了中国潮玩品牌成功出海的范例，也标志着中国文化消费品走向世界的新路径。
图1:LISA和LABUBU
二、密码一：设计本土化——让IP“说”当地话
泡泡玛特Labubu的设计本土化策略，核心在于“去故事化”与深度文化融合，使IP形象能够跨越文化边界，精准触达当地消费者。
01、去故事化设计的全球适配优势
Labubu由香港艺术家龙家升创作，是一个没有复杂背景故事和固定人设束缚的北欧森林精灵形象。这种“去故事化”设计类似于三丽鸥Hello Kitty的“无嘴巴”策略，使消费者可以自由投射情绪，成为一个“情绪容器”。泡泡玛特CEO王宁指出，现代年轻人难以投入时间了解复杂IP，简洁、直观的形象更易于跨文化传播和接受。
02、深度合作当地艺术家
泡泡玛特不仅追求文化中性，更主动拥抱本土文化创新。在泰国市场，与本土艺术家Molly合作推出的CRYBABY系列成为打开市场的关键。Molly被评为“2023泰国50位最具影响力女性”，其设计理念“鼓励直面真实情感”与泰国年轻人的情感需求高度契合，获得强烈共鸣，产品热销，单款在TikTok小店30天销量超1万件。
03、巧妙植入文化元素
泡泡玛特在不同市场推出限定款时，深入理解当地文化符号和审美偏好，避免文化禁忌。例如，日本限定版Labubu招财猫吊卡、加拿大枫叶海狸Pucky、法国海军蓝BONJOURZIMOMO等，均体现对当地文化的尊重和融合。在西班牙避免斗牛士形象，在印尼避免宗教敏感符号，体现了精准的文化适配。
04、“全球框架+本土细节”的创作模式
这种设计模式让每个市场的产品都带有“本地胎记”，实现了IP的文化融合而非单纯输出。泡泡玛特国际总裁文德一强调：“我们不是在做文化输出，而是在做文化融合。”这种策略使Labubu在泰国及其他海外市场迅速获得认同，成为潮流和情感的载体。
综上，泡泡玛特通过去故事化设计、与当地艺术家合作及文化元素深度植入，成功让Labubu“说”当地话，成为全球化潮玩的典范。
图2:图源泡泡玛特官方
三密码二：运营本土化——深度融入当地潮流生态
泡泡玛特在海外市场采取了“运营本土化——深度融入当地潮流生态”的策略，通过精准选址、社交媒体本土化运营以及与当地文化的深度绑定，成功实现了品牌在海外市场的渗透与增长。以下将结合我搜索到的资料，详细分析其运营本土化策略的各个方面。
01、精准选址策略：抓住潮流文化聚集效应
泡泡玛特在海外市场采取了“由试到铺”的策略，即先通过展会B2B模式试水，再开设快闪店验证市场反应，最终在潮流地标开设零售店。这种策略不仅是为了销售产品，更是为了与潮流人士共同创造新的生活方式。例如，在泰国市场，泡泡玛特的6家线下门店全部开在曼谷，且都选择了人流集中、文化氛围浓厚的潮流商圈。首店落地尚泰世界购物中心（CentralWorld），这是东南亚地区第二大购物中心；第三家店选址叻拋尚泰购物中心（Central Ladprao），位于当地规划的新CBD区域核心位置。
这种选址策略的背后，体现的是对“潮流文化聚集效应”的深刻理解。正如在北京选择三里屯、在东京选择表参道一样，泡泡玛特不仅是在卖产品，更是在与潮流人士共同创造新的生活方式。数据显示，2023年海外线下渠道实现收入6.40亿元，占海外整体收入的60.06%，成为最重要的收入来源。
02、社交媒体的本土化运营：打造自主传播能力
在数字化时代，线下门店只是触点之一，真正的流量聚集地在社交媒体。泡泡玛特在海外社交平台的表现堪称亮眼：在Instagram拥有53万粉丝，在速卖通有24万粉丝，在泰国Shopee更是拥有130万粉丝。更重要的是，其国际独立站80%的点击都来自自然流量，这意味着品牌已经具备了强大的自主传播能力。
在TikTok平台，泡泡玛特展现了对本土化运营的深度理解。通过发起#LabubuStyleChallenge话题，鼓励用户用精灵形象搭配本土服饰；与1000+海外潮流博主合作，将Labubu融入日常穿搭、家居装饰场景。这种“润物细无声”的文化渗透方式，远比硬广告更具说服力。以泰国TikTok小店为例，过去30天累计开播50场，新增粉丝11.6万，点赞增长33.37万，视频平均播放量达到74.72万。
03、与当地文化的深度绑定：从“外来者”到“文化参与者”
最高级的本土化运营，是与当地文化形成深度绑定关系。Labubu获得“神奇泰国体验官”称号，不仅是商业合作的成功，更是文化认同的体现。在“Labubu奇遇泰国”项目中，这个中国IP成为了推广泰国旅游文化的重要载体，承担起了文化交流使者的角色。
这种深度绑定的价值在于，它让品牌从“外来者”变成了“文化参与者”。当Labubu出现在泰国政府的官方推广活动中，当它被授予外交级别的荣誉称号时，这个IP已经不再是简单的商品，而是成为了两国文化交流的象征。
04、本土化策略的多维度实践
泡泡玛特的本土化策略不仅体现在产品设计和营销上，还体现在组织管理和供应链优化上。例如，泡泡玛特与当地艺术家合作，推出符合当地文化特色的IP产品，如与泰国艺术家MOLLY（CRYBABY创作者）合作推出的CRYBABY系列，迅速赢得了当地消费者的喜爱。此外，泡泡玛特还通过与当地设计师合作，推出具有地域特色的IP产品，如与泰国艺术家合作的CRYBABY IP。
在组织管理方面，泡泡玛特注重人才本地化，吸引海外本土设计师加入，并建立“前线反馈机制”，及时汇总反馈内容并做出差异化选择。在供应链方面，泡泡玛特通过数字化手段，如与Oracle NetSuite合作引入云ERP系统，实时监测海外业务运营数据，精准洞察消费者需求，帮助泡泡玛特快速响应市场变化。
总结
泡泡玛特通过精准选址、社交媒体本土化运营以及与当地文化的深度绑定，成功实现了品牌在海外市场的渗透与增长。其本土化策略不仅提升了品牌在目标市场的认知度和吸引力，还增强了品牌与消费者之间的情感联结。未来，泡泡玛特将继续深化国际市场布局，利用大数据分析优化营销策略，探索更多元化的营销渠道与技术创新，以进一步提升全球品牌影响力和市场占有率。
四、密码三：供应链本土化 ——LOCALFORLOCAL的全球化思维
泡泡玛特通过供应链本土化策略，解决了海外市场的可持续发展和快速响应问题，实现了“在地生产、在地销售”的全球化布局。
01、全球化供应链布局
2024年1月，泡泡玛特在越南工厂完成首批产品生产，标志着其全球供应体系的重要扩展。预计2024年将有超过10%的产品由海外工厂生产。这种“LOCALFORLOCAL”策略不仅降低了成本，提高了效率，还大幅提升了供应链的响应速度和灵活性。数据显示，2023年公司存货周转天数较2022年减少了23天，毛利率提升3.8个百分点至61.3%。快速补货能力对于潮玩产品8-19.5个月的开发周期尤为关键，尤其是在IP突然爆红时，本土化生产避免了错失销售窗口的风险。
02、借鉴Hello Kitty的全球化经验
泡泡玛特的全球化路径参考了三丽鸥Hello Kitty的成功经验。Hello Kitty不仅依靠IP授权，还通过本土化生产和与本土零售商（如沃尔玛）的深度合作，实现IP价值最大化。日本政府的“文化立国”战略推动了文化消费品出口的高速增长，泡泡玛特则更注重“在地生产、在地销售”，符合全球化新趋势，更易获得当地政府和消费者认可。
03、降本增效的实际成果
2023年，泡泡玛特海外单店收入达到1189.6万元，较中国内地的716.5万元高出66%。虽然海外产品单价普遍高出3%-80%，但供应链本土化带来的成本优势显著。随着运输和关税成本降低，泡泡玛特有空间调整价格策略，提升市场竞争力，形成良性循环，为长期发展奠定基础。
04、东莞供应链支撑与生态共建
泡泡玛特背后的供应链核心依托东莞这一全球最大玩具产业带，超过30家东莞代工厂和合作企业为其供货，推动本土玩具企业转型潮玩，实现从产品出海到生态出海的跨越。这种全球供应链网络涵盖设计、生产、营销，支持泡泡玛特构建全球化生态体系。
05、人才与管理的本土化
为应对文化差异和管理挑战，泡泡玛特在海外组建本土化团队，部分地区如北美实现了100%本土化管理，提升了运营效率和团队凝聚力。
综上，泡泡玛特通过“LOCALFORLOCAL”的供应链本土化策略，结合全球化视野与本地执行，打造了高效、灵活、可持续的供应链体系，成为中国潮玩品牌全球扩张的重要支撑和成功关键。
图4:LABUBU在海外爆火，图源网络
五、从产品出海到文化出海的范式转变
Labubu在海外的成功标志着中国潮玩出海进入了3.0时代，这一阶段的核心特征是以全球市场为前提，主动在产品设计、品牌传播和文化表达层面实现本地化适配与全球化运营。
这一范式转变不仅是商业策略的升级，更是中国文化软实力的全新表达。Labubu成为“泰国体验官”，出席中法企业家委员会高规格会议，甚至在巴黎奥运期间入驻卢浮宫，体现了中国文化通过潮玩这一新载体走向世界的趋势。正如新华网与中国社会科学院财经战略研究院联合报告指出，潮玩出海本质是文化出海，通过融入中国文化元素，企业不仅实现国际差异化竞争，也将中国优秀文化符号传播到海外。
中国潮玩产业的出海路径体现了从“世界工厂”到“原创设计”，从“产品输出”到“文化共创”的深刻转变。设计本土化、运营本土化、供应链本土化三大核心密码支撑了这一转型。泡泡玛特用6年时间经历多次试错，最终实现了全球化的创造性适配，而非简单复制与征服。
Labubu的成功也反哺国内市场，激发了“出海转内销”的新逻辑，展现了跨文化情感共鸣的强大力量。泡泡玛特尊重并理解目标市场文化，如Labubu穿泰服与泰国粉丝互动，推出融入当地元素的限定款，强化文化亲近感。此外，泡泡玛特多渠道销售和本土化社交媒体运营，推动品牌全球影响力持续扩大。
站在新的历史起点，中国文化消费品正迎来全球黄金时代。每个IP都有潜力成为跨国情感桥梁，每个品牌都有机会在全球舞台讲好中国故事。Labubu的经验表明，当中国创作者转向“与世界共同创造”，下一个全球化中国IP将随之诞生。
图5:图源泡泡玛特官方
结语
Labubu现象的背后，是中国品牌出海思维的根本性转变。从简单的产品输出，到深度的文化共创，这不仅需要企业具备全球化视野，更需要对本土化运营的深刻理解。
最后，虚拟卡Virtual Card是跨境必备工具，是您跨境广告投放的重要支付选择。4399Pay是一家专门提供国际虚拟信用卡的平台，无限开卡且免KYC；有兴趣的朋友可以添加客服TG（@dabai717）进行了解。
